2021-04-20 11:04:47
Не персонализированная массовая коммуникация, или почему рекламный маркетолог никогда не станет профи.
Живу в самом что ни на есть спальнике на левом берегу Киева. Сегодня утром шёл сдавать анализы и наткнулся на бигборд рекламирующий кашу быстрого приготовления Овсянушка. Кроме того, что она быстрая, я еще понял, что она полезная, вкусная (редкое сочетание) и ПОСТНАЯ. Понятный контекст (православный пост), удачный нейминг, огромные элементы айдентики, понятное ключевое сообщение. Мечта клиента. А потом я обратил внимание, что борд висит прямо напротив окон спорт-зала в который я хожу (с автомобильной дороги его не видно). И я подумал: это должно быть, они рассчитывают, что люди, которые ходят в зал и теоретически следят за своим питанием, увидев рекламу, захотят сэкономить ещё больше времени, сил, эмоций при приготовлении еды! Как они это проверят? Ну как и все, по продажам. Если продажи растут, то все правильно сделали, да? Можно и позиционирование завернуть во что-то вроде «постная каша быстрого приготовления для людей занимающихся спортом».
А что, если я скажу вам, что это так не работает? Бигборд не выбирает, кому себя показать, а кому нет. Его видят все, кто проходит мимо.
Его увидит человек с язвой, которому надо придерживаться диеты 5-го стола, а готовить ЗОЖ лень. Его увидит человек с избыточным весом, который ищет легкий способ избавиться от внутреннего чувства вины. Его увидит женщина, которая устала за карантин горбатиться на кухне, чтобы накормить детей и мужа. Да кто угодно его увидит, пойдет и купит. Это все разные сегменты, которые удовлетворяют свои потребности в условиях определенного контекста. Каждый из них может запомнить из рекламы что-то свое: постный, быстрый, вкусный, полезный.
В лучшем случае, каждый из этих сегментов совершит разовую покупку, чего вполне достаточно, чтобы годовой объем продаж и доля рынка поползли вверх. Никакой рекламный маркетолог в жизни не просчитает всех этих возможностей и потенциальных сегментов контактирующих с бордом. Это и не надо, потому что это массовая не персонализированная коммуникация.
А причем тут рекламный маркетолог?
Что характеризует любое рекламное агентство? Смехотворные сроки на решение задачи, поверхностная «экспертиза» во всём и ни в чём, самоубаюкивание с помощью абсолютно случайных людей на фокус-группах и глубинных интервью, красивые слайды с аватарами ЦА и баблами с цитатками, о том, как им «хочется увидеть простую рекламу на их языке». Забыл, еще нужно обязательно омолодить аудиторию, использовать смешной сленг для маркетинговой команды клиента и создать ПЕРСОНУ. Коля, 27 лет, работает курьером на Новой Почте, не успевает во время рабочего дня нормально поесть, поэтому устраивает НОЧНОЙ ДОЖОР под свет холодильной лампочки. Любит с пацанчиками съездить на рыбалку и покурить кальян.
В итоге, «стратегия» сведется к тому, что в жизни Коли мы будем каким-нибудь Братюней на подхвате, и скажем: Коля, не баись, щас всё порешаем. Не просто скажем, а прокричим через ТВ, ООН, дигитал и вот это вот всё.
И что? И зачем? Сколько таких людей, как Коля? Почему нам интересно, какого цвета трусы он носит и какие фильмы смотрит? Почему он вдруг стал источником бизнеса? Если мы хотим растить долю рынка, зачем целимся в тех, кто уже покупает наш продукт / сервис?
Зачем мы ужимаемся в массовой коммуникации (а массовее ТВ и ООН просто ничего не существует пока) до портрета ОДНОГО сегмента, который возможно и выглядит ярко и задорно, но абсолютно не является репрезентативным. А еще интереснее, когда мы это называем СТРАТЕГИЕЙ Целиться в Колю, у которого возможно уровень лояльности зависит от настроения и ценника в магазине? Смысл?
609 views08:04
С
