2021-12-13 10:00:46
сервис/цена/ассортимент).
Так мы получаем три возможных стратегических сообщения:
– В нашем интернет магазине большой выбор сладостей.
– В нашем интернет магазине дешевые цены на сладости.
– В нашем интернет магазине сладости доставляют через час после заказа.Каждое из сообщений формирует понятную ценность, которая соответствует контексту покупки. Скорость доставки для тех, у кого ломка, или нужна коробка классных конфет на подарок ASAP, большой выбор для сладкоежек, которые любят набирать 20 разных сладостей и экспериментировать и тд. Мы не идем в оффлайн, повышая сложность структуры компании и издержки, не набираем дорогих сладостей, которые не по карману нашим клиентам и не пытаемся ускорить доставку на 15 минут за счет найма еще 10 000 курьеров. В данном случае, позиционирование является инструментом фокусировки, которое четко определяет границы клеток, по которым мы можем ходить. Подытожим: выбрали мы эти границы (позиционирование) глядя на нашу шахматную доску, роли каждой фигуры на ней и собственные возможности (финансовые, технологические, человеческие и тд).
Это простой и рабочий пример. Давайте теперь его усложним.
Давайте представим, что у нас сотни виртуальных и физических клеток, на каждой из которых стоит своя фигура, которая торгует сладостями. Если подходить маркетинг-научно, то надо про ассоциативные связи, ментальную и физическую доступность и прочую шарповщину говорить (всё это работает!, но моя задача вам принцип описать, поэтому забываем на секунду как растут бренды и переносимся в новый дивный мир, где это не имеет значения). Так вот, что же делать, когда есть еще десятки таких же пешек, ферзей, слонов и коней? По опыту, который накопился за время работы и поглощения мировых кейсов можно выделить два направления: ребрендинг смыслов и диффузию.
Ребрендинг смыслов, это популярный инструмент креативных агенств. Давайте сразу приведу пример. Представьте себе, что существует бизнес, продуктом которого является вылов рыбы под заказ. У них нет «складов», «холодильников», «быстрой заморозки», или любого другого охлаждения. По сути, они пытаются продать персонализированную ультра-свежесть. Если вы скажете, что ваше позиционирование «сервис по вылову и доставке супер свежей рыбы под заказ», то вполне вероятно потеряетесь на шахматной доске таких же «свежих» фигур, как и вы. Что делают в таком случае агентства? Они ищут, как сказать то же самое, но другими словами, часто используя уже существующие, как я их называю «слова-контейнеры», исторически наполненные смыслом через культуру. Сервис, который вылавливает рыбу под заказ, например, они называют «фиш-букинг». Сразу понятно, что у этих ребят можно забронировать себе рыбу. Таким образом, вы не только выделяетесь на фоне таких же «свежих» сервисов доставки рыбы, но еще и экономите на том, чтобы обьяснить (обучить) аудиторию, что такое «букинг». Точно так же работают «пенкейки» (блины), «гирос» (шаурма). Чего греха таить, по такому же принципу я со своими студентами делал позиционирование острова Хортица (https://cutt.ly/hYFv9jE). Ребрендинг смысла, это работа с самыми часто повторяющимися категорийными ассоциациями, что помогает мозгу выделить под свежий смысл отдельную корзинку с оперативной памятью
Диффузия (честно, придумывал на ходу), это то, что чаще всего можно встретить у практикующих предпринимателей. Иногда сознательно, иногда пытаясь выжить, они объединяют в своём бизнесе несколько бизнес-моделей, что позволяет создать уникальное позиционирование. Представьте себе пешку, которая ходит на одну клетку вперед, но вот бить может как конь, буквой Г, только назад. Или короля, который может делать рокировку с любой фигурой на доске в течении всей партии Самые простые примеры диффузии, это: караоке-бар, бьюти-бар, бокс-бар, арт-кафе и тд. В данному случае, объединение продуктовой и сервисной частей разных категорий (реснички + коктейльный бар), кроме функциональных преимуществ, создаёт всё ту же смысловую разницу, которая помогает выделиться на шахматной доске того, или иного рынка. Если вернуться к нашим сладостям, то
386 viewsedited 07:00
С
