2021-08-03 20:03:23
#запускновогопродукта
Bettys and Taylors Group Limited – английская семейная компания, которая владеет популярным чайным брендом Yorkshir Tea и кофейным брендом Taylors of Harrogate. В Англии, как стране, чайная культура которой зародилась в 1600-хх, за последние пять лет продажи черного чая упали на больше чем 10%, а еженедельное потребление чая в целом за 10 лет уменьшилось с 40 до 20 грамм на человека. Всё это, как пишут, следствие поездок англичан в кофейные страны вроде Италии, омоложением аудитории и неспособности рынка удовлетворить обновившиеся требования людей к продукту.
Но я хочу рассказать не про проблемы чая.
И тут начинается интересное. Чай хоть и уменьшился в объемах потребление, но остается основным напитком БУДНИХ ДНЕЙ, в то время, как кофе, отвоевывает у англичан популярность в ВЫХОДНЫЕ. Как выяснили ребята из стратегического департамента агентства Lucky Generals (Omnicom Group), англичане воспринимают кофе, как неспешный заземляющий напиток, на приготовление и потребление которого надо тратить больше времени, чем есть в будний день, а покупать что-то быстрое / растворимое и не очень вкусное не позволяет совесть натренированная сильной чайной культурой. Важно учесть, что в UK, по сравнению с USA или даже Украиной не развита культура express coffee spot, типа наших улиток, или кофеен с окошком без помещения.
На фоне динамики рынка, кофейный бренд Taylors of Harrogate столкнулся с задачей сделать что-то со своим кофе (зерновой и молотый), чтобы увеличить долю рынка за счет поиска новых сегментов потребителей (пенетрация). Добиваться цели решили не через репозиционирование, а через изменение ФОРМАТА продукта с упором на молодую аудиторию и on-the-go. Сначала посмотрели на капсулы, вроде Nespresso, но они отпали сразу из-за привязки к устройству и своей не экологичности. А потом, кто-то умный посмотрел и сказал: ребят, зачем выдумывать? мы же с вами уже делаем чай в пакетиках, заводы и технологии есть, давайте модифицируем материал и будет упаковывать в пакетики и кофе. Во-первых, это дает возможность пить кофе при наличии чашки и кипятка, во-вторых, это не хреновый растворимый кофе, а вкусный молотый, а в-третьих, это молодежно и принесет нам много деняк.
Что сделали ребята из Lucky Generals? У них была гипотеза, что такой продукт будут пить люди в загруженные будние дни на ходу (среди них выделили офисников и учителей в школах), которые не хотят компромисса, покупая быстрый кофе с плохим вкусом и запахом. Чтобы проверить это все, ДО лонча продукта на рынок, они провели рисерч в два этапа: 1) опросили людей в целом про их культуру потребления кофе: когда, сколько, какой, с кем и следом спросили, как бы они отнеслись к появлению пакетированного кофе 2) раздали им пакетики и бумажные анкеты для самостоятельного заполнения (что-то вроде анкетирования TNS: насколько понравилось, как часто пили, когда пили, с кем пили, в каких ситуациях пили, купили бы, куда бы брали итд).
С этими данными, два стратега забурились в свою нору и выдали 5 потенциальных стратегических направлений позиционирования:
1)
Real Coffee Anywhere. Акцент на REAL, как на качество продукта.
Сообщение: С нашими пакетиками с качественным кофе тебе нужен только кипяток и чашка.
2)
Real Coffee for the Weekdays. Акцент опять на REAL и расширения культуры потребления кофе с выходных на будние (откусывали у чая).
Сообщение: С нашими пакетиками ты можешь без труда наслаждаться качественным кофе даже в загруженный будний день.
3)
Real Coffee Made Simple. Акцент на атаке процесса приготовления хорошего кофе: много мороки, перемолка, варка, мытье всей техники.
Сообщение: С нашими пакетиками с качественным кофе тебе больше не нужно морочиться с кофе-машинами и их мойкой.
4)
Instant. Акцент на том, что тебе больше не надо пить плохой растворимый кофе, если у тебя нет времени.
Сообщение: С нашими пакетиками с качественным кофе быстрого приготовления, тебе больше не нужно мириться с некачественным растворимым кофе.
273 viewsedited 17:03
С
