2020-12-25 00:45:15
На сайте Andreessen Horowitz вышел крутой контентный проект Social Strikes Back.
Задача проекта - описать тренды того, что происходит с миром social-продуктов, который, до недавнего времени, считался полностью поделенным между Facebook, Instagram и Twitter. Я его (проект) увидел только вчера, но уже сделал несколько заметок. Как обычно, привожу свой свободный перевод.
Лучшие версии любых консьюмерских продуктов по своей сути являются социальными, построенными на сообществе.
Только из последних примеров - TikTok, Fortnite, Minecraft и Pinduoduo (это большой китайский e-commerce). Такие компании можно назвать social+. Они берут одну категорию - игры, музыка, e-commerce - и строят интегрированную социальную составляющую вокруг основной ценности.
Продукты с социальным компонентом имеют фундаментальные и ассиметричные преимущества перед конкурентами без социальной составляющей. Социальный компонент продукта дает возможность строить новые growth loops, лучше работать с возвратом и вовлечением, и, главное, дает преимущество, которое невозможно просто скопировать.
Можно считать, что если в категории еще нет продукта с лидерскими позициями с интегрированной социальной составляющей, то в ней еще можно конкурировать.
Есть три характеристики, которые определяют social+ компании:
1. Такие компании владеют уникальным и проприетарным социальным графом, которые был построен специально для продукта. Т.е., если продукт построен на базе Facebook или Snap, социальный граф принадлежит им, а не вам. В конце-концов, другие компании тоже могут получить доступ к данным и у ваша уникальность пропадает.
2. Социальный граф является критическим для продукта. Социальный элемент должен быть ключевой составляющей продуктового опыта, а не приятным дополнением.
3. Peer-to-peer социальное взаимодействие является частью самого продукта. Медиа продукт легко перепутать с социальным продуктом, а аудиторию легко перепутать с сообществом. Аудитория пассивно потребляет, в то время как сообщество активно взаимодействует. Strava создает настоящее взаимодействие между пользователями продукта, в то время как Peloton фокусируется на взаимодействии между пользователем и инструктором.
Сложности построения social+ компании
Если коротко, то social+ компании уникальные потому, что их сложно создать - как со стороны продукта, так и со стороны дистрибуции.
Social+ продукты обычно состоят из двух слоев: слой взаимодействия и слой транзакции.
Слой взаимодействия апеллирует к эмоциональной и когнитивной стороне пользователя, в то время как транзакционный слой более функциональный и рациональный. С точки зрения продукта и маркетинга, построить пользовательский опыт, который объединит эти два слоя в цельный опыт - сложная задача. Но настоящая магия происходит тогда, когда эмоциональный и транзакционный слои усиливают друг-друга.
Один из крутых примеров - китайское приложение для группового шоппинга Pinduoduo. Транзакционный слой - покупка (дешевые цены!) неразрывно соединен с социальным и интерактивным измерением (дешевые цены благодаря друзьям!). Больше друзей - меньше цены. Каждый слой имеет смысл и они круто объединяются вместе. Это хороший пример social+ продукта.
Как построить social+ продукт?
Для начала необходимо ответить на четыре вопроса:
1. Бизнес-модель: как и когда продукт начнет зарабатывать?
2. Go-to-market: social loops или традиционный маркетинг?
3. Продукт: усиливает ли транзакционный слой социальным?
4. Категория: является поведением клиентов социальным по своей сути?
Растущие social+ категории:
1. Social+ шопинг: Amazon vs. Pinduoduo. Последний вырос до оценки в 100 миллиардов долларов за пять лет.
2. Social+ spoken audio: аудиокниги/подкасты против Clubhouse/Chalk. Подкасты на подъеме, но есть компании, которые уже пытаются трансформировать опыт взаимодействия с аудиоформатами и сделать их более социальными.
4.1K viewsedited 21:45
P
