Психология Маркетинга

2021-02-03 09:41:00 Начнем издалека. Приматы живут стаями от 20 до 60 особей. Лишь некоторые виды мартышек образуют группы численностью свыше сотни.

Причина проста. Чтобы держаться вместе, обезьяна должна знать каждого члена стаи: кто он, в каких отношениях состоит с остальными. А возможность обработки такой социальной информации ограничена размером мозга, а точнее — неокортекса. Поэтому, если стая разрастается и численность превышает некий порог, она разделяется на две.

Этот порог - число Данбара. А так как мы все немного мартышки, то и максимальное количество людей, с которыми человек способен поддерживать относительно регулярное общение лежит в диапазоне от 100 до 230. Среднее по больнице - 150. Большее число значимых взаимоотношений мозг не способен удерживать в памяти.

Предел 150 применим ко всем сообществам и оставался неизменным на протяжении истории человечества - численность первобытных племен, средний размер деревни, количество людей в роте и т.п. Если число участников группы превышает 150 человек, она будет функционировать только при появлении иерархии и дробления на отдельные подразделения.

А теперь к продвижению в социальных сетях. Бизнес считает хорошим результатом, если покупатель поставил лайк странице, стал участником сообщества. Только этого недостаточно. У обычного пользователя соцсети уже несколько сот друзей. Задача бизнеса - не просто стать другом пользователя. Задача - находится в "рейтинге популярности" не ниже 150-го места. Быть интереснее реальных знакомых.

#классика_блога_Психология_Маркетинга Открыть/Комментировать

2021-02-02 09:41:00 ​Реклама Сбер.Аптеки заставила задуматься о чувстве доверия. Ведь его можно растягивать, нарезать ломтиками и даже давать в долг.

Вообще, доверие - важнейшая характеристика любого банка. Первое, на что смотрят клиенты. Сбербанк безусловный лидер в этой категории. И вот, после десятилетий сидения на кубышке с доверием, Сбербанк решил ее распечатать.

Это я о пачке новых сервисов с приставкой “Сбер." Брендинг по типу branded house (для любознательных на КДПВ еще немного теории брендинга от Аакера).

Приставка “Сбер”, действительно, в разы повышает доверие к компании. Дает мощнейшее конкурентное преимущество. Только это доверие, взятое в долг. Если новый бизнес провалится, или качество услуг захромает - недовольство перенесется на сам Сбербанк и остальные сервисы экосистемы с той же приставкой.

Вообще, существование суббрендов оправдано. Иначе компаниям пришлось бы постоянно создавать новые бренды, что затратно. Или расширять позиционирование имеющейся марки, размывая ее идентичность. Только использование присоединенных брендов - как плечо на бирже. Можешь выиграть больше. Но и проигрыш ударит вдвойне.

Аналогичную технику использует Яндекс - все эти Яндекс.Взгляды и Яндекс.Деньги. Но Яндекс - ИТ компания. Появление дополнительных, цифровых брендов укладывается в голове пользователей. А когда банк торгует лекарствами - позиционирование трещит по швам. Появление Сбер.Фуд, Сбер.Звук, Сбер.Здоровье и т.п. - несколько безалаберная раздача своего основного достояния всем желающим.

Так и хочется написать: “запомните этот пост”. Хотя неизвестно - растратит ли Сбербанк правдами и неправдами накопленное доверие по новым сервисам своей экосистемы. Или, наоборот, успех сервисов увеличит доверие к самому банку.

Но лично я выбрал бы стратегию shadow endorsement. Как Toyota и Lexus. Никто не скрывает, что это машины одного производителя. Но названы все-таки по-разному. Открыть/Комментировать

2021-02-01 09:41:00 Немножко о естественном отборе в действии. В далекой и любимой сердцу каждого русского Австралии живет зверек кволл. Маленькая крапчатая куница, рождающая штук восемь, а то и больше детенышей.

Как и принято в Австралии, кволл сумчатый, а значит после рождения малыши должны ползти по шерсти матери в сумку где они присосутся к соску и будут еще пару месяцев на нем висеть.

И вот они ползут, что сложно, так как новорожденные скорее напоминают маленьких гусеничек, и доползают до сумки. Где их ждет неприятный сюрприз. Сосков-то всего шесть. Так что кто опоздал - тот опоздал.

Возможно, припозднившийся кволл был крайне перспективен, очень умен, а задержался исключительно по объективным причинам - это никого не волнует.

С нашей точки зрения это жестоко. Еще как-то можно смириться, что слабые детеныши погибают в силу неблагоприятной внешней среды. Но когда уже предопределено - кто-то должен умереть - это неприятно. И именно поэтому нам так трудно принимать одно из самых важных решений в бизнесе, да и личной жизни - убить собственный проект или идею. Но часто это необходимо.

А мы постоянно принимаем решения исходя не из перспектив будущего, а из понесенных затрат. Забудьте. Это прошлое. Мы надеемся, что через месяц будет лучше, только вот через месяц мечтаем вернуться в сегодняшний день. Открыть/Комментировать

2021-01-29 09:41:00 Cпеша с утра на работу, забегаем в лифт бизнес-центра. Народу в нем тьма. Но взгляды людей не пересекаются. Все смотрят куда-то в сторону или вбок. Это даже не вежливость. А сигнал примирения, дошедший до нас из животного мира.

В приключенческих романах о животных часто встречается описание собаки или волка, который после драки поворачивает голову, подставляя сопернику незащищенную шею. И конфликт заканчивается. У нас то же самое. Если мы не хотим роста напряженности - будем отворачиваться и смотреть в сторону.

Мы живем в социуме и нам надо уметь жить с другими людьми. В единстве наша приматная сила. Поэтому сила бренда зависит от его способности объединить людей в одну стаю.

Например, мне Фейсбук практически ежедневно напоминает: “Николай, мы нашли еще одного вашего друга!” Эта функция - жизненная необходимость. Еще на заре существования соцсети Цукерберг выяснил, что если в течение первых двух недель у нового пользователя появилось хотя бы десять новых френдов - он будет продолжать пользоваться сервисом.

Другим компаниям тоже желательно постоянно напоминать клиенту: “Ты поступаешь так же, как члены твоей социальной группы” (или общности, к которой клиент хочет принадлежать).

Бренд - средство социального признания. Покупатель должен быть уверен, что покупая продукт, одновременно приобретает право стать участником новой социальной группы. Демонстрируется - через форумы, рейтинги и имиджевую рекламу. Открыть/Комментировать

2021-01-28 09:41:00 Вчера вечером в СМИ появилась информация - российский чемпион мира, символ отечественной легкой атлетики последнего десятилетия, Сергей Шубенков, сдал положительную пробу на допинг.

После многочисленных допинговых скандалов отечественные спортсмены и так парии в системе мирового спорта. СМИ и топовые атлеты непрерывно заявляют о важности «чистых побед». Хотя, конечно, допинг применяли и применяют во всех странах.

А как к допингу относятся те, кто его используют? Конечно, когда их ловят, то тут же звучат заявления типа «я искренне сожалению». Но что происходит в голове спортсмена до этапа поимки? Исследований на эту тему, мягко говоря, немного. Так что поставим мысленный эксперимент.

Представим себя на месте спортсмена, который выкушал чего-нибудь тонизирующего и занял первое место. Новый рекорд, внимание СМИ и восторг болельщиков. Но ему известно точно – он победил после того, как съел допинг.

И что этот спортсмен будет думать? Стоять на пьедестале и корить себя, что все незаслуженно? Вряд ли. Скорее займет позицию: «я бы достиг похожих результатов и без допинга», «так делают все, кто хочет попасть в призеры».

Это феномен позитивной иллюзии. Для поддержания собственной самооценки мы врем сами себе. Так что порой правильнее спросить, справится ли сотрудник с работой не у него самого, а у коллег. А свои перспективы оценивать исходя из прошлых фактов, а не собственных ожиданий. Открыть/Комментировать

2021-01-27 09:41:00 Свершилось чудо. После многолетних исследований на нашего маркетолога снизошло божественное озарение. Он увидел портрет целевой аудитории, каналы, по которым до нее можно достучаться и точно понял - чего хотят покупатели. Причем заранее - клиенты еще не приступили к поиску.

Итак, нам известно все. Запускаем рекламу с предложением, которое действительно нужно конкретному клиенту. И вот перед ним всплывает объявление “адвокаты по уголовным делам срочно”.

Первая мысль клиента: “Эй, ***, постойте”.

Ситуация встречается не столь часто. Возможно потому, что божественные откровения редки среди маркетологов. Но встречается. Классический пример - родители узнали о беременности дочери-школьницы, лишь когда компания Target прислала им рекламу товаров для младенцев. На основании прошлых покупок ритейлер быстрее понял состояние девушки, чем мать с отцом.

Если компания демонстрирует, что знает тебя лучше близких людей, понимает даже невысказанные желания - это пугает. Создается ощущение, что за тобой шпионят. А для ряда товаров - как в примере с адвокатами - реклама вообще воспринимается как угроза: “я знаю, что вы делали прошлым летом”.

Выход есть. Придуман той же компанией Target. Они стали формировать смешанные офферы - к товарам для беременных подсоединяли другие категории. Например, газонокосилки. В результате покупатель видел набор нейтральных вещей, среди которых - сюрприз - как бы случайно оказывалось то, что ему нужно.

Если вы знаете все о собственных покупателях - маскируйте свою осведомленность. Открыть/Комментировать

2021-01-26 09:41:00 Вот мы ходим на собеседования. Рассказываем, какие замечательные работники. Привираем и знаем, что привираем. А затем происходит ужасное. Мы начинаем действовать, как будто все придуманное нами – правда.

Ариэли демонстрировал существование данного эффекта в изящном эксперименте. В ходе первого этапа участникам предоставляли возможность схитрить. Грубо говоря, они отвечали правильно на семь вопросов из десяти. Только для двух – подглядев правильный ответ.

Затем объявляли о втором этапе. 100 аналогичных вопросов. Возможности подглядеть ответы нет никакой. Перед началом испытания участников просили предсказать – сколько правильных ответов они дадут. Люди знали, что реально способны ответить на половину вопросов. Но большинство заявило, что дадут правильный ответ в 70% случаев. Ввели денежную мотивацию - за правильный прогноз давали 20 баксов – но люди продолжали переоценивать свои способности.

Мы легко попадаем в ловушку самообмана. Сознательно приукрасив действительность, начинаем верить в ее реальность. И вот мы уже самые красивые, умные и креативные. Только окружающие, сволочи, этого не замечают.

В мире бизнеса еще круче. Объективно оценить умение «повысить эффективность компании» вообще сложно. Особенно для ГД, который редко слышит: «а король-то голый!».

В результате руководство принимает как должное, что позитивные результаты — следствие их личных заслуг. Поэтому доля неудачных сделок M&A увеличивается в период экономического роста. Экономика на подъеме, компания показывает хорошие результаты. Топ-менеджер же приписывает успех своему таланту управленца. И совершает неоправданные покупки.

На основании данных фактов создана «гипотеза высокомерия». Суть ее проста – руководство компании не столь компетентно, как ему представляется. Открыть/Комментировать

2021-01-25 09:41:00 В 1991 папа брал меня на миллионные демонстрации против КПСС. В 1993 я с одноклассниками собирал стрелянные гильзы рядом со своей школой на Новом Арбате. В начале нулевых работал аналитиком на выборах в регионах. В общем, мне есть что сказать по поводу субботних гуляний.

Но я лучше расскажу шесть приемов политического поведения у шимпанзе. Как пособие для политиков и офисных интриг.

1. Сила слабых. Мощный союзник? Нет, не круто. Слабая обезьяна чаще вступает в коалицию с таким же слабым животным. После чего они вдвоем метелят сильного. И это правильно, как пишет Джеймс Тилли: "если союз образован с кем-то слабым, распределение сил будет для меня более выгодным, чем если я договорюсь об альянсе с кем-то сильным". И да, кто вспомнит сейчас сильных единоличных лидеров 90-х - Березовского, Коржакова и иже с ними? Так что - используем тактику "минимально выигрывающей коалиции".

2. Подкармливаем своих. Вожак, правящий исключительно с позиции силы, быстро смещается со своего поста. Дольше всех лидером пробыл шимпанзе, который на протяжении 12 лет добывал мясо и делился им с сородичами.

3. Общий враг. Шимпанзе умеют быстро объединяться, забывая о внутренних распрях, перед лицом внешней угрозы. Так что "американка гадит", "это все Украина" - классика со времен приматов.

4. К каждой категории избирателей нужен свой подход. Чтобы понравиться самке, шимпанзе щекочет ее детенышей. Современный вариант - можно поцеловать в живот.

5. Для повышения статуса шимпанзе заключают альянсы исходя из соображений выгоды. Дружба побоку. Важно также рушить союзы других. Альфа-самцы ухают, нервничают и мешают грумингу потенциальных конкурентов.

6. Возраст не помеха, если есть система постоянно меняющихся коалиций. Пожилые шимпанзе управляют стаей, направляя агрессию молодых самцов друг на друга. В общем - разделяй и властвуй. Открыть/Комментировать

2021-01-22 10:16:32 Я знаю, что надо заниматься самообразованием. Поэтому запасливо закачиваю документальные фильмы, которые стоит посмотреть. Только когда выдается свободная минутка - смотрю что полегче. Так как хочу отдохнуть.

Эту ситуацию подметили еще давно, в исследовании времен видеосалонов. В них брали как документальные, так и художественные фильмы. Но возвращали первыми, то есть сперва смотрели, развлекательный контент.

В битве между "хочу" и "надо" ключевой фактор - время. Если я хочу есть прямо сейчас - то скорее всего куплю пиццу. Но заказывая продукты на всю следующую неделю - добавлю в корзину всяких полезных овощей.

Поэтому, если товар относится к категории "хочу", то его необходимо продавать так, чтобы покупатель мог его использовать незамедлительно. Поэтому сперва родились сервисы доставки пиццы, а не брокколи. В интернет-магазине - для товаров "хочу" конверсия в покупки тем выше, чем быстрее его доставят. Любой товар импульсивного спроса - неважно, сколько он стоит, хоть спортивный автомобиль - нужно прямо сразу вручать в руки покупателю.

А вот для товаров "надо" хорошо работают программы рассрочки, возможность использовать абонемент позже. В общем успокоить ту часть мозга, которая справедливо понимает, что надо-то надо, только вряд ли когда-нибудь мы этим воспользуемся.

Моя книга "Драйверы роста", лучшая деловая книга 2020 года в РФ по версии PwC: OZON, Litres Открыть/Комментировать

2021-01-21 09:41:00 ​В начале любого взаимодействия мозг настороже. Мало ли что. Надо понять - вдруг незнакомый фактор станет причиной опасности.

Как только мозг понимает, что опасности нет, то переходит "в режим ожидания" - экономит энергию и обращает меньше внимания на окружающий мир. В середине выступления внимание и память сбрасываются до 20% от максимальной сосредоточенности - смотрите график Моррисея и Секреста.

Переформулирую - в самом начале взаимодействия вас слушают в 5 раз внимательнее.

При этом начало большинства выступлений или презентаций - биография оратора, общие сведения о компании, структура доклада и т.п. Самая важная информация представляется слишком поздно. Мозг уже перешел в ленивый режим. Захватывайте клиента в самом начале. Иначе велики шансы, что потеряете его навсегда.

#классические_посты_Психологии_Маркетинга Открыть/Комментировать