2023-01-12 14:02:00
ТАМ НАЧАЛО
Но кто сказал, что для женщины желание выглядеть хорошо не является острой необходимостью? Никакие стрессы, кризисы, карантины, военные действия, ураганы, столкновения планет, зомби-апокалипсисы не отменяют человеческих желаний радовать себя ну хоть чем-нибудь. Посреди любой жопы (точнее, особенно – посреди жопы!) человек будет хотеть, во-первых, чего-то привычного, успокаивающего, а во-вторых – ну хоть мааааленького счастья-удовольствия. Не можем слетать на Сейшелы – ну так на подмосковной даче в речке поплещемся. Не можем искупать коней в шампанском – кота пивом обольём. Чем сильнее воет буря, тем больше люди хотят радовать себя хотя бы мелочами – об этом я ещё 1 марта написал здесь, в телеге, в посте «Что же будет с экономикой…». Эффект называется «Индекс губной помады», и в посте описан подробно.
Вкратце суть такая: когда люди становятся беднее и женщины не могут покупать себе новые шубки – сильно вырастают продажи губных помад. Желание порадоваться не уходит, меняются только доступные возможности.
Потому «Покупательная способность падает, реклама перестаёт работать, отдача от рекламы у блогеров всё хуже» – это никакая не новая жестокая реальность, а просто один из факторов, которые ничего не определяют сами по себе. Это лишь маркер перетекания спроса: из одного сегмента в другой.
Большими страшными буквами пишу: НЕТ, падение покупательной способности «вообще» НЕ ОЗНАЧАЕТ, что какие-то необязательные, на первый взгляд, траты ваших клиентов отвалятся. Точнее, отвалятся не обязательно те расходы, которые конкретно вы считаете НЕобязательными, потому что сами тратите деньги на что-то другое, потому что сами купили бы другой товар.
Вы, возможно, до последнего будете платить за спортзал или каршеринг, ну или за походы в бар по пятницам. А какие-то женщины до последнего не перестанут ходить к любимому косметологу, если только не встанет выбор «пойти на процедуры или купить еды ребёнку/маме/кошке». А кто-то ещё не откажется от театра по выходным, даже если придётся идти туда пешком, потому что на билет хватило, а на такси или даже на автобус – уже нет.
Скажете, тут нет рационального зерна? А оно и не обязано быть. Ещё в 2002 году сразу несколько Нобелевских премий было выдано за исследование поведенческой экономики. Это такая отрасль, которая изучает поведение ПОТРЕБИТЕЛЯ с точки зрения ПСИХОЛОГИИ. Так вот, в 2002 году психолог Даниель Канеман и экономист Вернон Смит провели тучу экспериментов, показавших, что в поведении потребителя рациональной компоненты примерно столько же, сколько крабов в крабовых палочках.
Человек вообще не рационален. Мы склонны до последнего цепляться за привычные паттерны поведения, особенно в стрессовой ситуации – привычное успокаивает.
Потому – не надо залипать на покупательной способности. Надо залипать на смыслах, которые содержит ваш товар, на потребности покупателя, которую закрывает ваша услуга. Больше смысла следить за поведением потребителя, за его потребностями, желаниями и дефицитами, чем за количеством денег в его кошельке. Подробно писал об этом в программном посте про наступление эпохи смыслов и уход эпохи форм, объяснял на пальцах, что это означает для бизнеса.
Если ваш бизнес, ваш товар-услуга-сервис имеет реальную ценность для клиентов, то снижение покупательной способности означает, возможно, что к вам буду приходить ЧУТЬ РЕЖЕ или заказывать чуть более дешёвые варианты услуг. Кто вкладывался не только в контекст и таргет, но и в БРЕНД, который не даёт мгновенных продаж, но даёт репутацию и лояльность целевой аудитории, – тому чихать на падение покупательной способности если не с высокой горы, то как минимум с пригорка.
Именно ВАШ клиент до последнего будет с вами, если ваше предложение удовлетворяет его насущные потребности. Если за вашим товаров-услугой стоят сущности и СМЫСЛЫ, которые клиенту нужны, важны и близки. Поэтому, кстати, мы с Юлей Кирилловой запускаем уже четвёртый этап рекламной кампании…
1.2K views11:02