2021-07-07 20:25:55
Зачем нужен медиаплан и как его собрать
Медиаплан — это не плен, а рабочий документ, который помогает планировать рекламную кампанию, раскидывать бюджеты по платным каналам и оптимизировать их, чтобы эффективнее закрывать цели бизнеса. В нем можно показать, где будет размещаться реклама, в каком формате и на какую ЦА, сколько денег мы на нее gjтратим, какие есть прогнозы по KPI — и выяснить, что работает лучше, а на что кровные клиента лучше не спускать.
Обычно медиаплан пишется как финальная часть стратегии продвижения. К этому моменту вы уже должны проанализировать рынок и собрать портрет ЦА, чтобы выбрать оптимальные каналы, определиться с целями кампании и понять, какой на нее есть бюджет.
Медиаплан нужен не только для того, чтобы сверять часы и корректировать кампанию, но и для диалога с клиентом — чтобы визуализировать пул работ, за которые вы возьметесь, зафиксировать договоренности по KPI, просчитать бизнес-показатели и экономическую эффективность.
Чаще всего медиаплан — это таблица на несколько столбцов, в которой прописывается:
— Рекламный канал или площадка — например, Instagram, Facebook, ВКонтакте, myTarget
— Плейсмент — например, запись в ленте или сториз
— Бюджет — он сплитуется по каналам в зависимости от их эффективности / желания и готовности протестировать новые
— Закупочная единица — например, тысяча показов или один клик
— Объём закупки — чтобы его рассчитать, делим бюджет на стоимость единицы закупки
— Показатели в зависимости от цели — например, клики и их цена, показы и их стоимость, охваты, переходы, заявки, конверсии.
В прогнозах по показателям можно опираться на предыдущие кампании, средние числа по рынку или опыт коллег, которым они делятся в кейсах. В блоге объясняли, как рассчитывать основные маркетинговые KPI по формулам.
В зависимости от стратегии и задач в медиаплан можно также внести:
— Цель кампании: например, лайки, клики, трафик на сайт, лидогенерация внутри сети
— Оффер или суть рекламного сообщения: например, «акция» или «имиджевый пост»
— Посадочную страницу: то, куда вы ведете людей — например, в профиль или в директ
— Детализацию ЦА: гео, пол, возраст, сегмент (категория интересов, look-alike, ретаргетинг)
— Период продвижения: например, 1-21 июля. Для удобства его можно оформить в виде диаграммы Ганта
Важно понимать, что медиапланирование — это теория. На практике показатели могут быть как выше, так и ниже плановых — и это нормально. То, насколько точно вы попадете, зависит от опыта и понимания, хорошо ли площадка конвертирует в нужное вам целевое действие. Главное — оптимизироваться в пользу эффективных инструментов и грамотно перекидывать бюджеты.
А еще нормально корректировать KPI, обсуждать его вместе с заказчиком и переносить в медиаплан на новый период. Или вместо того, чтобы искать решения, станете заложником бездушных цифр.
6.0K views17:25
S
