2021-02-09 11:00:41
Data-driven облом
В конце 90-х по телеку показывали рестлинг, который комментировал Николай Фоменко. Многие смотрели именно из-за этих комментариев: "Обосратушки, мои!" — кричал Николай, и это было ново. Но не о рестлинге сегодня, а именно об обосратушках.
Интересная история провала бренда Coca‑Cola, которая произошла в 1985 году. Многие считают это самым крупным провалом в маркетинге 20 века.
Дело было так. Coca‑Cola всегда выигрывала у Pepsi и была (да и есть) напитком №1 во всём Мире. Но в 70-80-х стали падать продажи Колы, а Пепси при этом запустила крупную акцию: Pepsi Challenge и на слепых тестах стала выигрывать у колы по вкусу. Да, Пепси вкуснее на слепых тестах. Слепой тест, это когда тебе дают попробовать продукт, но не называют бренд.
Кола расстроилась на фоне всего этого и приняла решение поменять рецептуру: нам надо стать ещё вкуснее. И у них получилось — химики придумали новый рецепт, который на слепых тестах был вкуснее и оригинальной Колы, и новой Пепси. В общем, фокус-группы на (внимание на цифру!) 200 000 человек подтвердили, что новая рецептура вкуснее.
Радостная Кола запустила масштабную акцию: потратила миллионы на рекламу и дистрибуцию и стала ждать результатов. Банка осталась почти та же, только с ярлычком "Новая". Производство прежней колы было (внимание ещё раз!) остановлено.
И тут началось что-то, похожее на "Дуров, верни стену!", но в большем масштабе:
По всей стране возникали протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой Coca‑Cola». Последние заявляли, что в их ряды вступили 100 тысяч человек, жаждущих возвращения прежней формулы. В честь старого вкуса сочинялись песни. А перед офисом Coca‑Cola появились демонстранты с плакатами, на которых было написано «Наши дети никогда не узнают, что такое чувство настоящей свежести».
Компания получала по 1500 звонков в день от покупателей — до появления новой Колы среднее ежедневное количество звонков не превышало 400. Глава совета директоров Колы, Роберто Гойзуэта, получал гневные письма. В одном из писем отправитель просил об автографе: «Однажды подпись самого тупого топ-менеджера в истории американского бизнеса будет стоить целое состояние!». Даже Фидель Кастро высказался о новой Коле, сказав, что изменение рецептуры — это признак упадка Америки. Короче, обосратушки.
В итоге, через 3 месяца Кола сдалась и вернула классическую рецептуру. Эта новость стала главной для новостных телеканалов и появилась на первых полосах всех общенациональных газет. Покупатели выдохнули с облегчением — "Дуров вернул стену".
В общем, что мы видим: данные показывали — вот хороший рецепт он лучше прежнего, бери его. Покупатели сказали: мы не хотим, чтобы наш любимый напиток меняли и лезли в наши ценности. Как говорит сама Кола — мы не тот вопрос задавали: вместо того, чтобы спрашивать людей, что вкуснее, надо было просто поинтересоваться: "Стоит ли нам менять вкус Coca-Cola?" В итоге всё обошлось: шумиха подстегнула новый интерес к бренду, но так не хотели.
#продакту
2.6K viewsMGrekov, 08:00
П
