182. Особенности юнит-экономики в комплексных продуктах Менед | Притчи продуктолога

182. Особенности юнит-экономики в комплексных продуктах

Менеджеров небольших продуктов заботят совсем другие вопросы, чем их коллег из крупных продуктов.

Допустим, есть интернет-магазин. Потратили на рекламу 5000 руб. С неё пришло в магазин 100 человек. Из них купило 5 (конверсия 5%). Средний чек 2000 руб, из них магазин получает 500 руб. Со всех покупок магазин получил 5*500=2500 руб. Выходит потратили 5000, а заработали 2500 – убыток. А ведь мы вообще не учли расходы компании.

Тогда продакт думает:
– Если половина покупателей вернется через полгода уже без рекламы и снова купит, то убыток будет не 2500, а 1250.
– Если увеличим средний чек в два раза, то убытка не будет, выйдем в ноль.
– Если увеличим конверсию в два раза, тоже выйдем в ноль.
– Если уменьшим стоимость рекламы в два раза, тоже в ноль.

Дальше продакт думает, с чего начать. Уменьшить цену рекламы кажется сложным, и это, скорее, работа маркетолога. Увеличить средний чек вдвое вообще нереально. А вот увеличить конверсию – можно попробовать. Он убирает сложную форму регистрации и неожиданно получает 30 покупок со 100 клиентов, и выходит на 10 тысяч прибыли. На прибыль сразу же покупает собачью еду и кормит голодных программистов.

А теперь представьте сложную систему из нескольких десятков продуктов. У каждого продукта – своя команда, свой продакт менеджер, свои планы. Частью этих продуктов клиенты пользуются параллельно, а частью последовательно. При этом весь этот набор продается вместе. Клиенты платят деньги, после чего кто-то пользуется пятью продуктами, кто-то одним, а кто-то тридцатью. На сумму платежа это не влияет. У каждого клиента – свой набор используемых продуктов.

Продакт в такой компании думает совсем о других вопросах. Увеличивать средний чек или повышать конверсию – такой вопрос у него возникает довольно редко. Его команда работает на каком-то одном участке воронки и это автоматически определяет «что улучшать».

Например, этот продакт улучшает конверсию. Он устраивает эксперимент и увеличивает конверсию в два раза. При этом количество заработанных продуктом денег не растет, а падает. Как такое возможно? А просто изменения пользовательских сценариев в его продукте задели пользователей из другого продукта. Заработали лишний рубль, а потеряли два.

Продакты в таких комплексных продуктах задаются совсем другими вопросами:

– Как изолировать мой эксперимент от влияния чужих экспериментов.
– Если эксперимент успешный, то где гарантия, что раскатав его на всех, мы не получим проблем.
– Если проблемы все же возникли, как узнать, это я виноват или действия других команд. Или это вообще сезонные колебания спроса.

Мастер по наладке ткацких станков не обязательно умеет вышивать крестиком. У него другие задачи.