Подписки — это будущее программ лояльности Мнение основателя A | Nudge

Подписки — это будущее программ лояльности
Мнение основателя AmoCRM Михаила Токовинина

Вы заметили, что большие и умные конторы стали настойчиво продавать вам свою подписку? Яндекс Плюс, Amazon Prime… Причём, как правило, стоимость подписки копеечная, а плюшки вполне ощутимые. Зачем? В том числе, потому что подписка — это единственный способ точно определить размер своей постоянно клиентской базы, оценить churn (отвал) и системно работать над его улучшением. Сейчас объясню. Получилось, правда, длинно, но короче не получилось.

Как работает привычный нам бизнес: салон красоты, или продуктовый магазин, или, например, ветклиника? Они как-то привлекают клиента, потом этот клиент почему-то возвращается, ему дают кусок пластика с 10% скидкой и ждут, когда он вернется снова. Кто-то ходит регулярно, а кто-то пропадает, вместе с куском пластика и скидкой. И это было бы еще ничего, если бы поток входящих (новых) клиентов был бесконечен. Однако, практически все бизнесы работают на ограниченную ЦА и ограниченную ёмкость рынка, а стоимость привлечения новых клиентов растет экспоненциально.

То есть, вокруг каждого салона красоты есть только ограниченное количество жителей-покупателей и других не будет. В лучшем случае процентов десять в год будет обновляться. А значит надо учиться работать с этой конечной аудиторией и «заставлять» их возвращаться. И тут появляется она — подписка. Что если салон красоты перестанет раздавать пластик и скидки, а наоборот предложит своим клиентам, например, за 500 рублей в месяц 2 маникюра бесплатно? А соседнее кафе за 500 рублей в месяц будет выдавать 10 чашек кофе?

Крутовато как-то — возмутится мелкий и глупый предприниматель. А 10% скидки всем подряд раздавать не крутовато? Но! Если вы обещали клиенту 10% скидки и он в этом месяце не пришел, то он просто не потратил 90% денег на вашу услугу. Можно сказать, не пришел = сэкономил. А если он заплатил 500 рублей подписки и не пришел за халявой? Считай, халява сгорела! Обидно. Мотив вернуться за уже предоплаченной (пусть и по суперцене) услугой намного сильнее.

И да, конечно, у нас нет задачи бесплатно стричь ногти и поить всех бесплатным кофе. Наша задача сделать так, чтобы клиент пришел пару раз в месяц за «бесплатным» товаром, а мы ему параллельно продали платный. Поэтому, во-первых, нам нужен четкий процесс кросс-сейла, а во-вторых, надо правильно выбирать товар/услугу-приманку. То есть, не стоит предлагать за подписку супер-скидку на маникюр, а вот на педикюр уже можно, потому что с ним легко допродать параллельно маникюр. Или кофейня может предлагать бесплатно не кофе, а пирожок, с которыми клиент обязательно купит и супермаржинальный кофе.

Не менее важно то, что такую подписку надо продавать не на год, а строго помесячно с автопродлением. Чтобы если человек вдруг отменил подписку, это было сигналом для нас, что мы только что потеряли клиента, а значит надо запустить процесс по его возврату и отработке возражений. Через подписку, мы будем четко понимать, что у нас, условно, 1000 постоянных клиентов, в этом месяце пришло 100 новых (продали 100 подписок), но 70 ушли (отменили подписку), хотя 20 из них нам удалось позже вернуть.

И вот тогда, у вас появляется не просто салон красоты, а клиентская база, у которой есть средний LTV, CAC, churn, а самое главное капитализация (стоимость) — сеть таких салонов красоты можно и на IPO выводить. И надо понимать, что любой бизнес, где могут быть регулярные покупки, может смело внедрять у себя подписку, а некоторые просто обязаны это сделать. Автосервис должен продавать ТО и осмотры по подписке, шиномонтаж хранение шин, медклиника чек-апы, а магазин цветов набор букетов с доставкой по индивидуальному календарю.