Какие задачи выполняет продакт-маркетолог Когда компания расши | Ой, натив 🦉

Какие задачи выполняет продакт-маркетолог
Когда компания расширяется и появляются отдельные департаменты продукта, маркетинга, продаж и клиентского сервиса, нужен человек, который будет договариваться со стейкхолдерами в каждом отделе. Поэтому основная задача продуктового маркетолога — объединить всех в единый процесс запуска продукта.
Так как продуктовый маркетолог — это позиция с высокой зоной ответственности, он получает от руководства не задачи, а бизнес-цели. И дальше уже формулирует их в задачи и привлекает нужных специалистов, чтобы их решить. Их можно объединить в такие направления:
- Анализ рынка и конкурентов.
- Описание стратегии выхода продукта на рынок и управление продуктовыми запусками.
- Позиционирование и коммуникации в маркетинговых каналах. Формулирует и доносит до целевой аудитории, партнеров и коллег уникальные торговые предложения. Следит, чтобы каналы продаж правильно рассказывали о продукте. Чтобы на сайте и в соцсетях были правильно расписаны возможности и ценности продукта, а сейлз-менеджеры говорили потребителям правильные слова.
- Ценообразование продукта и юнит-экономика. Вместе с продакт-менеджером, редко отдельно.
- Поддержка продаж (sales enablement). Готовит актуальные рекламные и обучающие материалы для отдела продаж.
Что должен уметь каждый продакт-маркетолог
Разбираться в продуктовом подходе. Продуктовому маркетингу нужно иметь представление о жизненном цикле продукта и философии бережливого производства, по которой работают все современные продуктовые команды. Хотя бы на базовом уровне уметь тестировать гипотезы по циклу HARDI, разрабатывать карту пути клиента — Customer Journey Map, считать юнит-экономику.
Преподносить информацию. Это важно не только для коммуникации с целевой аудиторией, но и для работы внутри команды, например, при постановке задач. Нужно понимать, что люди не умеют читать мысли, поэтому результат будет полностью зависеть от формулировки и разбора понимания задачи. Продуктовый маркетолог должен быть в каком-то роде переводчиком между языками разных отделов. Например, перевести с технического на маркетинговый.
Убеждать. Продуктовый маркетолог должен также быть настойчивым в общении с стейкхолдерами и топ-менеджментом. Например, уметь обосновать запрос на дополнительные ресурсы или на смену направления в продукте.
Критически мыслить. Это важно, чтобы расставлять приоритеты, понимать, на что стоит потратить ресурсы, а на что нет.
Уметь приспосабливать тренды. Успешный продакт-маркетолог всегда держит руку на пульсе и знает, какие обновления появились на разных каналах продвижения. Но знать — мало, нужно еще и уметь быстро адаптировать их под реалии компании и продукта.
Чем отличается работа продакт-маркетолога, который пришёл на готовый продукт
Когда компания решает нанять продуктового маркетолога на уже готовый продукт, она ждет, что он нарастит объёмы продаж. В таком случае, его задачей становится сформулировать новые УТП, поддержать лояльность клиентов и найти неохваченные сегменты рынка и каналы продаж.
С одной стороны, так легче. Самый главный канал дистрибуции уже есть — это существующие клиенты. Чтобы больше зарабатывать, можно увеличивать ценность продукта и предложить его аудитории. Эти люди нам доверяют, поэтому больше вероятности получить положительный результат, чем с новыми клиентами. Задачи по доработке продукта при этом будут на стороне продакт-менеджера.
С другой стороны — нужно работать с оттоком клиентов и расширением действующих клиентов с помощью up-selling и cross-selling. Если речь идет о подписках или лицензиях на продукт в B2B, то продакт-маркетологи должны следить не только за наращиванием новых продаж, но и удерживать существующих клиентов. Для этого с помощью отдела маркетинга прорабатывают каналы коммуникаций: делают рассылки или блог с полезным контентом и обновлениями о продукте, организуют бизнес-завтраки и экспертные конференции. А вместе с отделом продаж следят за воронкой новых продаж и продлением действующих лицензий.