“Во имя красно-зелёных полос, лицензий и дома Gucci“ Как Gucci | Games of Brands / CLAIMS / Товарные знаки, Art law, Интеллектуальная собственность

“Во имя красно-зелёных полос, лицензий и дома Gucci“
Как Gucci уничтожала свою ауру роскоши

Недавно на весь мир торжественно прогремела новость о выходе, пожалуй, самого фешенебельного фильма этого года – “Дом Gucci“ буквально взорвал российский кинопрокат в минувший уикенд. Под впечатлением от картины выясняем, как из-за обесценивания собственных результатов интеллектуальной деятельности модный дом однажды потерял былой лоск.

Осторожно: спойлеры!

Выветренная элитарность

К 1980-м империя Gucci практически совершила модный суицид, “превратившись в пошлый аэропортовый бренд“.

О причинах такого падения повествует одна из сцен кинокартины. Глава модного дома, которым являлся тогда Альдо Гуччи, прозрачно намекает: компании стало выгодно производить дешевые копии собственных линеек, ведь “если обыкновенная домохозяйка хочет жить иллюзиями о том, что она является клиенткой Gucci, почему не позволить ей?“. Альдо также уточнил, что продаваемые товары “являются не подделкой, а репликой“.

Была ли самореплика?

На самом деле фраза, прозвучавшая из уст героя, не имеет ничего общего с правовой реальностью. И подделки, и реплики являются контрафактной продукцией, при создании которой нарушаются чужие права на интеллектуальную собственность. Например, путем незаконного размещения на товаре чужого товарного знака.

Выпуск компанией Gucci дешёвых аналогов своих товаров репликой не считается. В этом случае оригинальный товар реализовывался вполне законно самим правообладателем — просто с наименьшими затратами на качество, логистику, рекламу и т. д.

Аура Gucci-роскоши

Однако такое бизнес-решение (продажа дешёвых аналогов своего же бренда) разрушает существенное средство защиты – ауру роскоши. Эта концепция (мало знакомая в РФ) предполагает, что правообладатель лакшери-бренда должен быть защищён от потери восприятия потребителями бренда как люксового, эксклюзивного. Угроза ауре возникает, например, от реализации продукции в условиях секонд-хенда или других совсем не премиальных условиях.

Как раз это произошло с Gucci – дешёвая брендированная продукция сильно ударила по ауре роскоши. До тех пор, пока эта аура не восстановлена, ссылаться на её защиту в судебных спорах с производителями контрафакта не получится.

Лицензии всем!

В стремлении заработать на "обыкновенных домохозяйках" дом Gucci устроил в 1980-е лицензионный бум. Кстати, в 1970-е этим же грешил Yves Saint Laurent.

В погоне за сиюминутной прибылью компания активно продавала лицензии сотням компаний – то есть передавала за вознаграждение право пользования своих товарных знаков. В то время Gucci особенно прославились известной "подковкой", которая наряду со словесными товарными знаками наносилась повсеместно и уже без какого-либо контроля: от туалетной бумаги до зажигалок и брелоков.

"Компания просто погрязла во всех видах лицензионных сделок, имя Gucci было везде… нам пришлось потратить $300 миллионов для устранения последствий", — поделился впоследствии один из инвесторов компании.

Fake fashion и самоирония

Сегодня бренд Gucci полностью реанимирован, реабилитирован и лишь смеется над теми, кто ассоциирует его с подделками. В 2017 году даже была выпущена "фейковая" коллекция: бренд создал футболку с логотипом "Fake Gucci" с намеренным "закосом под паль". Если и поощрять фейки, то только такие!

Евгения Булдакова