Опять про реферальные программы В начале августа Эндрю Чен н | Grow Horse
Опять про реферальные программы
В начале августа Эндрю Чен написал новое эссе про реферальные программы.
Увидев рассылку, я воодушевился.
Новый материал от такого гуру точно заслуживает внимания. Для тех, кто не знает, Чен – бывший growth-лидер в Uber, партнер Andreessen Horowitz, соавтор обучающих программ Reforge. Короче, максимально компетентный тип.
Каково же было мое разочарование, когда я прочитал эссе.
Во-первых, ни одной новой мысли. Все это было описано, рассказано и обсуждено уже сто раз в самых разных источниках.
Во-вторых, примеры! В качестве успешных примеров Чен приводит реф программы Dropbox и Airbnb. Серьезно? Примеры десятилетней давности, про которые знают даже студенты курсов Скиллбокса?
В общем, мои ожидания свежих мыслей и инсайтов были беспощадно растоптаны. Но, как говорил великий философ Андрей Сергеевич Аршавин: «Ваши ожидания – ваши проблемы». С этой истиной и живем.
На днях эссе Чена снова попалось мне на глаза, я перечитал его и решил, что пара интересных мыслей все таки есть.
Чтобы вам не пришлось бороться со сном, читая лонгрид, приведу тут только то, что на мой взгляд, заслуживает внимания:
Успешная реферальная программа может приносить 20-30% новых пользователей в общем миксе привлечения.
Когда Эндрю был эдвайзером в Dropbox, он выяснил, что их суперуспешная рефералка спустя несколько лет после запуска сдулась. Основным источником новых пользователей стала органическая виральность за счет того, что пользователи шерили свои файлы и папки с другими. Вывод: реферальная программа хороша для выхода на рынок, но со временем становится менее результативна. Это ок.
Предлагать пользователям рефералку нужно много раз, в разных частях продукта, с разными формулировками, в разных контекстах. Только так вы сможете понять, что и когда лучше работает.
Одна из лучших идей Чена в Uber – концепция «холидайзинг». К праздникам они готовили специальные офферы для водителей, в рамках которых раздавались большие бонусы за участие в реф программе. Это позволяло каждый месяц анонсировать рефералку с новыми офферами.
Иногда гораздо эффективнее предлагать комплексное вознаграждение. Не просто $5 за регистрацию, а $100 за регистрацию и пять покупок. Такой подход может увеличить LTV новых пользователей в 20 раз за счет более привлекательного оффера ($100 выглядит круче, чем $5) и стимулирования повторных покупок.
Надо учитывать, что не всегда реф программа самый эффективный канал привлечения для продукта. Может, есть другие платные каналы, которые работают лучше и приносят новых пользователей с меньшей стоимостью.
Надо учитывать, что существует каннибализация. Часть пользователей, которые пришли по рефералке, могли прийти органически спустя некоторое время.
Заранее ничего не понятно, все надо A/B-тестить.
Ладно, хоть новых мыслей не особо подвез нам дядя Эндрю, для повторения матчасти пойдет.
Друзья, этот пост написан в экспериментальном стиле, который близок к моему разговорному. Раньше я писал более формально, но вот решил попробовать немного оживить подачу.
Поставьте реакцию, как вам такой стиль:
— лучше
— хуже
— а что изменилось?
В комментах тоже буду рад узнать ваше мнение.
