CX: Стратегическая логика

2022-08-26 09:04:12 Если определять максимально коротко (но не просто!) суть того, чем является дизайн клиентского опыта, я бы сказал так: это создание максимально контрастных контекстов, в которых продукт предстаёт наиболее выгодно.

Любой продукт мы воспринимаем в контексте. Это, в целом, не новость ни для кого, кто хоть раз заказывал в самолёте томатный сок. Но вот про контрастность контекстов мало кто говорит, хотя именно она превращает обычный маркетинг в дизайн опыта. Дело в том, что наши ограны чувств познают мир только через изменения. Тепло или холод мы ощущаем как разницу температур тела и внешней среды, звук – как разницу в частотах или громкости, а статичные объекты наше зрение воспринимает через микронистагмы: небольшие подёргивания глаз, которые проецируют на сетчатку небольшие изменения картинки. Кстати, сама картинка – это разница в освещенности объектов. Даже абстрактные понятия типа «стабильность» обретают для нас значение только относительно контрастных понятий типа «нестабильности».

Чем сильнее разница, тем ярче переживание. Так, одна и та же бутылка воды на полке в супермаркете и в специальном охлаждённом павильоне посреди жаркого города создадут разный опыт питья. Дизайн опыта – это дизайн сцены и декораций, на которой экспонируется и употребляется продукт. И чем эти декорации контрастнее для покупателя, тем больший эффект на него произведёт продукт и процесс его потребления. Открыть/Комментировать

2022-08-25 07:42:47 Открыть/Комментировать

2022-08-25 07:42:36 Друзья! Чтобы создавать более полезный контент, мне хочется чуть больше узнать о вас. Уделите, пожалуйста, время небольшому анонимному опросу Открыть/Комментировать

2022-08-24 16:51:34 В дополнение к прошлому посту [спасибо за ваши реакции! ] хочу добавить одну важную вещь: очень часто за «докажите на цифрах» кроется слабость позиции. И у сотрудников, и у – что хуже – лидеров.

О лидерах я уже писал в старой но всё еще актуальной статье, добавить нечего.

У Талеба в «Шкуре» есть шикарная цитата: «профессионалы в реальном мире знают, что данные могут быть и неверны. Вот почему я – профессионал в области теории вероятностей – убрал всю статистику из «Черного лебедя» (оставив кое-что лишь для иллюстрации): мне кажется, обилие цифр и графиков появляется в книге, когда у ее автора нет сильных и логических аргументов. Более того, мы часто путаем эмпирику с массивом данных. Когда вы правы, все, что вам нужно, – щепотка значимых данных, особенно когда речь идет об опровергающей эмпирике или же контрпримерах: одного примера (единственного предельного отклонения) достаточно, чтобы показать, что Черные лебеди существуют».

Я сам получил математическое образование и одним из любимых предметов был как раз тервер. И я считаю, что Талеб таки прав. За 15 лет в бизнесе я видел множество примеров наполненных данными презентаций с красивыми графиками, цифрами и процентами, за которыми стояла полная хрень. Специалисты по подгонке метрик под результат не отличали корреляции и каузальности, сравнивали несравнимые величины и путали проценты и процентные пункты. Их помимо красивых графиков объединяло одно: они ничерта не делали, кроме этих презентаций.

И наоборот, общаясь с настоящими лидерами, от решения которых правда много зависит, я удивлялся как легко и логично они рассуждают. Не заумно, не цифрами, а твёрдой логикой и сильными аргументами. И им было совершенно пофиг на то, что по этому поводу думают задроты с эксельками.

P.S. Желающим поспорить: а вы сначала докажите на своих цифрах, что я неправ Открыть/Комментировать

2022-08-24 10:42:15 Культура экспериментов как индульгенция безграмотности

Тут один знакомый жалуется: курсов продуктовых полно, а хороших продактов нет. У меня есть гипотеза, почему нет. Потому что на всех этих курсах продактов учат не разбираться в рынке, в потребностях, в предметной области, а ставить эксперименты и смотреть на метрики. Чем больше гипотез проверишь, тем ты больше молодец. В итоге куча продактов, с которыми я сталкивался, ничерта не умеют прогнозировать экспертно. У них на каждый вопрос один ответ: надо провести тест и проверить. Своё мнение полностью атрофировалось за ненадобностью – ведь верить можно только цифрам, а цифры берутся в результате эксперимента.

Я не против экспериментов, но процесс тестирования не должен замещать процесс обучения. Потому что это взаимодополняющие вещи. Чем больше человек знает, тем меньше он тестирует и ресёчит то, что тестировать и ресёчить не надо, потому что это уже известно. Знание некоторых принципов компенсирует незнание некоторых фактов. И вот с принципами-то как раз плохо. Потому что эксперименты направленные только на рост нужной метрики, а не на изучение процесса, приводящего к росту метрики не позволяют изучить принцип. Экспериментатор просто увидел, что такое-то действие влияет на такую-то метрику и успокоился. А почему оно влияет ему не интересно. В следующий раз он просто попробует сделать так же, а когда не получится – пойдёт снова ресёчить вместо того, чтобы подкрутить один нюанс, отличающий первый случай от второго.

Пока на курсах по продакт менеджменту будут учиться максимально много ошибаться вместо того, чтобы сразу делать без ошибок, пока не будет акцента на качество гипотез, которые проверяются, хорошие продакты будут получаться только случайно и вопреки. Открыть/Комментировать

2022-08-22 10:00:46 Есть хороший критерий как отличить глубокий экспертный контент от поверхностного, который пишут новички, стремящиеся за счёт читателя набрать просмотры: хайп-контент не учитывает неразрешимые противоречия.

В любой предметной области есть такие противоречия, которые системно не разрешаются (то есть не разрешаются раз и навсегда, только в конкретных случаях кастомными решениями). В маркетинге, например, одно из таких противоречий — это невозможность направить одно и то же усилие и на создание спроса, и покупку готового спроса. Оно неразрешимо просто по определению: одно ориентировано на потребителей, второе — на непотребителей. И учитывает именно эту их особенность.

Но масса новичков об этом не подозревают, поэтому пишут экспертные статьи а-ля «как подружить между собой трафик и стратегию», в которых предлагают «простые решения». Решения эти, естественно, в общем случае не работают, по причинам указанным выше, но авторы об этом не догадываются.

Поэтому если хотите убедиться, что эксперт понимает о чем пишет, задайте вопрос о неразрешимых противоречиях в его области.

P. S. Критерий не универсальный, но рабочий Открыть/Комментировать

2022-08-20 15:54:59 Иногда при организации нашего корпоративного CX-обучения T&D-менеджеры задают вопрос: а почему в обучении по клиентскому опыту так много времени отведено вопросам продуктов и ценности. Это ведь, дескать, поляна продактов.

Раньше я отвечал, что CX-лидеры как бы стоят над продуктами, выстраивая их внутри портфеля так, чтобы клиент не чувствовал разрыва между ними, и в таком вот духе дальше. Вроде бы да, но что-то все равно не то.

А тут совершенно случайно, в совершенно проходном разговоре, сформулировалась мысль, которая, кмк, максимально точно обьясняет присутствие в курсе этих блоков.

Дело в том, что ряд барьеров в клиентском опыте мы (и клиент, кстати, тоже) максимально полно осознаём только в тот момент, когда мы их решили. То есть — разработали решение. Продукт.

Несколько непривычным может показаться этот тезис, учитывая, что продактам любят рассказывать истории про провалившиеся продукты, которые решали проблему, которой нет. А тут вдруг проблему осознаём когда решение предложили. Это то, что коллега Траверсе как-то назвал «инновациями на ровном месте»: когда клиент не подозревал о существовании проблемы до тех пор, пока ему не предложили решение. И это самый кайф.

Потому как очевидные проблемы почти все решены. Остались неочевидные, и вот с ними засада. Описать их в виде простых слов или job stories каких-нибудь — сложно, нюансы как будто ускользают за формулировками, а проблема целиком состоит из нюансов. Поэтому единственный выход — ощутить, какой дискомфорт ушёл, когда проблему решили. А для этого нужно решение.

Такие дела. Открыть/Комментировать

2022-08-18 21:00:02 CX-Трансформация простыми словами

Это смещение фокуса внимания менеджеров от процессов производства продукта на процессы его выбора и потребления. Поскольку в этих процессах главное действующее лицо — клиент, в отличие от производственных, где главное «лицо» — производственный контур, то и оценивать их надо с позиции клиента.

Получается, что процесс потребления обвешивается метриками а также процессу потребления подчинено производство. Это и есть клиентоориентированность. Открыть/Комментировать

2022-08-13 10:31:38 Любопытная статья Сергея Карелова, в которой даётся интересный взгляд на человеческую иррациональность.

Спойлер: мозг абсолютно рационально работает, просто его рациональность направлена на эффективность, а не на результативность. Открыть/Комментировать

2022-08-12 09:50:25 Несколько лет назад мне придумалось такое не очень приятное, но емкое понятие: паллиативный маркетинг. К нему прибегают, когда компания на самом деле уже нежизнеспособна, но собственники все равно пытаются искать подрядчиков, чтобы сделать вид, что они ещё очень даже ничего. Что мы щас запустим рекламную кампанию или ещё что-нибудь. И вот тогда заживем. По факту это просто надежда на волшебную пилюлю.

Хуже всего, конечно, подрядчикам. Не способные вовремя диагностировать, что бизнес заказчика скорее мёртв чем жив, они с радостью бросаются на помощь, часто выкладываются, но чудес, увы, не бывает, и, когда все усилия проваливаются, несчастный маркетолог остаётся крайним. Я знаю нескольких людей, ушедших из профессии после такого. Хотя подавали надежды.

Впрочем, некоторые приспособились и даже специализируются на таких услугах. Компания все равно умирает, но собственники это переживают как-то легче, не чувствуя ответственности и выводов, естественно, тоже не делая.

Что тут можно сказать. Не нужно заниматься паллиативным маркетингом. Подрядчикам надо научиться отличать живчиков от зомби, а собственникам ещё раз напомнить себе простую истину: лошадь сдохла — слезь. Открыть/Комментировать