Как выбрать блогера для рекламных размещений? Если отвечать к | Бизнес Мюсли

Как выбрать блогера для рекламных размещений?

Если отвечать коротко, то сделать это самим у вас вряд ли получится. То есть выбрать-то вы, конечно, выберите, а блогер с удовольствием заберёт ваши деньги. Будут ли продажи вашего продукта или услуги после рекламы и окупится ли ваше вложение – другой вопрос. Скорее всего, нет. Но попасть в цель, ткнув пальцем в звёздное небо, тоже можно. Я рекомендую всё же обращаться к опытным маркетологам, за чьими плечами годы успешной (читай: эффективной) работы с блогерами. Объясняю причины.

1. Медийная известность блогера в определении эффективности размещения не играет никакой роли. Важно смотреть не на число подписчиков, а на охваты, демографию аудитории, процент вовлечённости, лояльность и стоимость одного контакта (CPV).
Блогер может никогда не светиться на модных показах, не ходить на интервью или подкасты, но при этом отлично продавать продукт в моменте, или менять мнение аудитории на ту или иную тему. Не гонитесь за медийностью – смотрите глубже.

2. Золотое правило медийки, которое надо высекать в камне в каждом кабинете ЛПРов: если вы смотрите/любите какой-то канал/передачу/блогера, это не значит, что все, в том числе и ваша целевая аудитория, его смотрит/любит. Подобные вещи надо изучать и считать (см. пункт 1).

3. Отношение аудитории к блогеру – пункт, на котором вы можете сильно пролететь. Допустим, вы посчитали все ключевые показатели у блогера. Число живых подписчиков огромное. Вовлечённость космическая. Охваты великолепные. Стоимость контакта приводит бухгалтерию в восторг. Вы делаете размещение и проваливаетесь. Переходов минимум, продаж ноль. Поверьте, такое бывает. Почему? Потому что аудитория смотрит блогеров по двум основным причинам: он либо пример, за которым приятно следовать, либо обезьянка в цирке, за которой просто весело наблюдать. Обезьянка не сделает вам продажи. Потому что на её смотрят не как на ролевую модель, а как на существо, скрашивающее досуг. Глядя на него, зритель самоутверждается: вот он глупый, а я в сравнении с ним Эйнштейн. Плюс ко всему, такие блогеры часто рекламируют сомнительные продукты или услуги, потому что большинство нормальных компаний к ним не идёт. И если вы не хотите ассоциировать свой товар со ставками на спорт, лучше избегать сотрудничества с подобными блогерами.

4. Некогда успешный блогер может «сжечь» себя. Приведу пример. Живёт успешный блогер, делает востребованный контент. На него обращают внимание рекламодатели. Одни. Вторые. Третьи… Двадцатые. В один момент успешный блогер понимает, что деньги падают с небес буквально ни за что. И перестаёт стараться. Делает ролики только ради того, чтобы напичкать туда интеграций – причём, продуктов, непонятно как коррелирующих с целевой аудиторией. Зрители это видят, и просмотры летят вниз. Заметить такое «скатывание» можно только на длительном временном промежутке, покопавшись в статистике.

5. Если вы настроены серьёзно, а не просто играете в маркетинг, то будете делать серию размещений. Возможно, у одного и того же блогера с перерывом в месяц. Тут тоже есть подводные камни. Удачное размещение у блогера в прошлый раз не значит, что у всех последующих размещений эффективность будет та же. Зрителям надоедает видеть регулярно одну и ту же рекламу у одного и того же блогера. А иногда парадоксальным образом второй контакт работает лучше первого. Поэтому принцип «работает – не лезь» здесь неприменим. Надо быть в постоянном поиске эффективных размещений.

6. Стоимость интеграции никак не коррелирует с адекватностью, добросовестностью и профессионализмом блогера. Даже если вы заплатите аванс в 2 млн рублей, блогер может сорвать сроки, не брать трубки и всячески компостировать вам мозги. Это вам подтвердит любой профи из индустрии.

Возможно, в будущих постах я пройдусь по каждому из этих пунктов чуть подробнее, чтобы можно было сложить целостную картинку о работе на рынке.