Исследования в кризис: как бизнесу не терять связь с реально | Роман Досов | Мышление Миллионера
Исследования в кризис: как бизнесу не терять связь с реальностью
Маркетинговые исследования отвечают за связь компании с реальностью — рынок резко изменился, а бизнесу важно составить реальное представление о его состоянии.
Зачем сейчас нужны исследования
Искать и находить ниши на рынке, в которых бизнес может если не развиваться, то выживать в ближайшее время;
Находить потребности и запросы аудитории, которые помогут создать новые продукты и антикризисные предложения;
Понимать, в какой тональности нужно сейчас общаться с потребителями, чтобы реклама не вызывала раздражения и отторжения.
Как прямо сейчас могут помочь оперативные исследования
Поиск идеи антикризисного продукта или продуктовой «фичи»
В острую фазу кризиса важно общаться со своей аудиторией: о чем они переживают, какие у них проблемы. Бизнес может проявить заботу о клиентах, поддержать их: выпуск карты «Мир» с бесплатной доставкой; импорт контента из Instagram (входит в признанную экстремистской компанию Meta) во «ВКонтакте».
Оценка креативных материалов / коммуникации
Изменился контекст: что нормально воспринималось потребителями в прежних условиях, может быть неуместно сегодня, неправильная тональность вызовет раздражение потребителей и может негативно отразиться на имидже бренда.
Например, промоакция с призом — заграничной путёвкой — может вызывать недоумение в условиях ограничения авиаперевозок.
Выяснение отношения к down sell программе
В 2014 году было очень популярен вопрос: как потребители отнесутся к тому, что производитель оставит цену прежней, но уменьшит размер упаковки. Не вызовет ли это сильно недовольство потребителей, заметят ли они вообще это изменение? Яркий пример — «девяток» яиц вместо «десятка».
Оценка интерфейса и пользовательского опыта онлайн-сервисов
Некоторым российским сервисам, которые получили приток пользователей в связи с уходом зарубежных аналогов, придется менять интерфейсы своих приложений и сайтов: расширять функционал, улучшать пользовательский опыт.
Например, «РЖД» запустили сервис Travel.RZD, к чему подтолкнул уход Booking.com. Теперь железнодорожный перевозчик продаёт также экскурсии и занимается бронированием отелей.
Отслеживание имиджа и позиций бренда на рынке
Новая реальность может потребовать продвижения новых преимуществ бренда: рациональных, эмоциональных, социальных. Рынок перераспределяется, уходят старые игроки, начнут появляться новые конкуренты.
Крупнейший ресторан быстрого питания McDonald’s приостановил работу в России. Станет ли больше посетителей у условного «Теремка»? От этого зависят планы компании по расширению сети.
После прохождения острой фазы кризиса бизнесу придется действовать, находить точки роста или островки стабильности, создавать новые продукты, занимать свое место на изменившемся рынке. Для этого важно оперативно и регулярно зондировать окружающий мир на предмет изменений. В этом способны помочь маркетинговые исследования, которые со времен прошлых потрясений стали более доступными и оперативными.
