Белый маяк

2023-03-03 11:56:42 Преимущество женского названия бренда

Используйте женское название бренда, чтобы повысить вероятность того, что клиенты понравятся вам и выберут вас.

Мужское имя подойдет, если ваши товары в основном используются мужчинами или носят утилитарный характер (например, садовые инструменты, бухгалтерские услуги).

Согласно рейтингу (см. картинку в комментарии) составленному Interbrand 55% брендов, включенных в список лучших мировых брендов, были женскими (36% мужскими, 9% нейтральными), и они с большей вероятностью занимали более высокие позиции.
Interbrand ранжирует бренды на основе таких критериев, как их финансовые показатели (например, прибыль, доля рынка) и сила (например, насколько широко известен бренд).

Исследование:

Это исследование показало, что бренды с женскими именами работают лучше , потому что люди относятся к ним более позитивно и с большей вероятностью выберут их.

- Люди предпочитали смотреть видео бренда «Nimilia» (выдуманное женское имя) на YouTube в 43% случаев (по сравнению со случайным видео), и только в 32% случаев, когда название бренда было мужским «Nimeld».

- При выборе между дезинфицирующими средствами для рук и деньгами (0,50 доллара наличными) люди выбирали: дезинфицирующее средство для рук «Nimilia» в 49,3% случаев, затем 0,50 доллара (36,0%), а после дезинфицирующее средство для рук «Nimeld» (14,7%) (примечание: этот эксперимент было сделано до пандемии Covid-19, поэтому дезинфицирующее средство для рук было нейтральным продуктом )

Эффект слабеет или исчезает, когда:

Типичный пользователь — мужчина, потому что названия брендов, отражающие пол типичного пользователя, оцениваются лучше.
Товары утилитарны (например, батарейки, инструменты), потому что тепло — это эмоция, а мы склонны оценивать эти товары рационально.

Почему это работает

- Мы сразу судим, тепло к нам человек относится или холодно. Это механизм выживания, позволяющий идентифицировать друга или врага, потому что тот, кто не проявляет к нам симпатии, скорее всего, является врагом.
- Теплота связана с положительными чертами, такими как надежность и дружелюбие.
- Когда мы оцениваем кого-то как теплого, мы также считаем его более надежным, искренним и дружелюбным.
- Мы воспринимаем женщин более теплыми, чем мужчины, поэтому мы стереотипно воспринимаем женщину как что-то более теплое.
- В то же время мы часто взаимодействуем с брендами и судим о них так, как если бы они были людьми.
- Имена являются важной частью того, как мы оцениваем бренды или людей.
- Поэтому, когда у бренда женское имя, мы проецируем на него свой стереотип женской теплоты.
- Когда мы воспринимаем марку как теплую (то есть заслуживающую доверия, искреннюю, дружелюбную), мы с большей вероятностью полюбим ее, выберем ее и будем придерживаться ее.

Возможные ограничения

Это исследование было сосредоточено на американском английском. Имена в других языках могут иметь другие характеристики, которые определяют их как женский или мужской род.
Эффект, скорее всего, не распространяется на бренды, для которых теплота не является желательной чертой. Например, марки продуктов, предназначенных для уничтожения (например, вредителей, сорняков).

Источник

Исследование

Рейтинг Interbrand

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-03-01 12:00:00 Бывает, что меньше — лучше. Закон Хика и парадокс выбора.

Закон Хика

Закон Хика или закон Хика-Хаймана (исследование 1952 г), названный в честь британского и американского психологов Уильяма Эдмунда Хика и Рэя Хаймана, описывает время, которое требуется человеку, чтобы принять решение. Увеличение числа вариантов увеличивает время принятия решения логарифмически. Упрощая, вывод состоит в том, что увеличение количества вариантов напрямую не увеличивает время выбора. Другими словами, удвоение количества вариантов не приводит к удвоению времени выбора. Кроме того, поскольку зависимость является логарифмической, прирост времени, необходимого для выбора, уменьшается по мере увеличения числа вариантов.

Парадокс выбора

В 2000 году профессор Шина Айенгар из Колумбийского университета провела знаменитое «джем-исследование» о выборе и принятии решений. В ходе исследования Айенгар и ее исследователи сначала выставили 24 джема в оживленном супермаркете, завлекая на бесплатную дегустацию. Из-за такого изобилия выбора 60% покупателей остановились и попробовали варенье, но только 3% совершили покупку.

Затем исследователи установили витрину с 6 банками джема. На этот раз клиентов останавливалось меньше, всего 40%, но реальные покупки выросли в десять раз, до 30%. смотри картинку в комментарии

Парадокс выбора — это явление, при котором изобилие вариантов может вопреки здравому смыслу привести к меньшему счастью, меньшему удовлетворению и помешать принятию решения.

Как это работает:

- Когнитивная перегрузка — больше вариантов означает больше решений. И если у нас недостаточно энергии, чтобы учесть выбор по всем решениям, то проще вообще не принимать их.
- Повышенное разочарование от возможного неверного выбора — когда мы видим много вариантов, то ожидаем найти подходящий. Но выбрать сложно. И в итоге мы вообще отказываемся делать выбор, избегая возможной ошибки.

Что можно сделать:

1. Ограничьте выбор.
То, что вы предлагаете более широкий ассортимент, не означает, что вы будете продавать больше.
Когда Head & Shoulders сократила количество разновидностей шампуня с 26 до 15, продажи подскочили на ошеломляющие 10%

2. Упростите сравнение.
Согласно исследованию, чувство перегруженности выбором усиливается, когда предложения различаются по многим параметрам.

3. Используйте персонализацию.
Когда вы персонализируете что-то в соответствии с предпочтениями ваших клиентов, вы снимаете с их плеч все бремя принятия решений.

Обязательно учитывайте в каждом конкретном случае:

- Сложность задачи: сколько усилие требуется для принятия решения.
- Сложность выбора: насколько легко проводить сравнения.
- Уровень неопределенности: способность потребителя оценить варианты или четко определить свои предпочтения.
- Цель решения: минимизировать когнитивную нагрузку или найти лучший вариант.

Возможные ограничения

Парадокс выбора неприменим, когда человек хорошо знает предметную область


Источник 1

Источник 2

Кейс от growth.design

Исследование 1

Исследование 2

Исследование 3 Открыть/Комментировать

2023-02-21 13:05:20 Эффект Зейгарник

Когда вы начинаете работать над чем-то, но не заканчиваете, мысли о незавершенной работе продолжают всплывать в вашей голове, даже когда вы перешли к другим делам. Такие мысли призывают вас вернуться назад и закончить дело, которое вы уже начали. И при этом лучше запоминаете…

Исследования:

Этот эффект впервые наблюдала и описала русский психолог Блюма Зейгарник в 1927 году. Сидя в оживленном ресторане в Вене, она заметила, что официанты лучше запоминают неоплаченные заказы. А после того, как счет был оплачен, официантам было трудно вспомнить точные детали заказов.

1) В серии экспериментов участников просили выполнять простые задачи, такие как надевание бусинок на нить, составление головоломок или решение математических задач. Половина участников была прервана на полпути к выполнению этих заданий. После часовой задержки Зейгарник попросила участников описать, над чем они работали. Она обнаружила, что те, кому прервали работу, в два раза чаще вспоминали, что они делали, чем те, кто просто выполнял задания.

2) В другом варианте эксперимента она обнаружила, что взрослые участники могли вспомнить незавершенные задачи на 90% чаще, чем те, которые они выполнили.

3) В 1960-х годах в ходе эксперимента Джона Баддели участникам дали ограниченный период времени, чтобы решить набор анаграмм. Когда они не могли разгадать анаграмму до истечения времени, им давали верный ответ. Когда позже участников попросили вспомнить слово в анаграммах, они продемонстрировали лучшую память на слова, которые не разгадывали.

Как это работает:

1) Кратковременная память ограничена как по объему, так и по длительности хранения. Как правило, нам удается удерживать в памяти лишь ограниченное количество вещей, и даже в этом случае нам нужно постоянно повторять информацию, чтобы удержать ее. Это требует довольно больших умственных усилий. Часто думая о незавершенных задачах, мы лучше запоминаем их до тех пор, пока задачи не будут выполнены.

2) Но этот эффект влияет не только на память в краткосрочной перспективе. Незавершенные задачи, такие, например, как цели, которые нам еще предстоит достичь, могут продолжать вторгаться в наши мысли в течение продолжительных периодов времени.

Как можно применить:

- Делайте (осторожно и продуманно) искусственные прерывания в опыте пользователя (см. клиффхэнгер)
- Напоминайте и возвращайте пользователей к процессу заказа, в игру или продукт
- Используйте прогресс-бары или другие ux-решения, которые показывают процесс и подталкивают к завершению (например к заполнению профиля).

А для себя лично вы можете с помощью этого эффекта бороться с прокрастинацией. Начните с первого шага, каким бы маленьким он ни был. Как только вы начнете что-то делать, вы обнаружите, что будете думать об этой задаче, пока, наконец, не закончите ее. Такой подход поможет не только с мотивацией начать и завершить работу, но и подарит чувство выполненного долга.

Источник

Кейс от growth.design

Исследование 1

Исследование 2

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-02-17 12:05:03 Добавьте блеска для повышения продаж

При создании изображений вашего товара или продукта добавьте отражений, чтобы он выглядел блестящим.

Используйте эту технику в своих объявлениях, карточках продуктов, упаковке, электронных письмах и везде, где вы используете изображения своего продукта.

Людей привлекают блестящие продукты. Они кажутся более новыми, в лучшем состоянии и чище. Это повышает вероятность того, что люди будут покупать их.

В рамках исследования выяснили:

- Изображения настольной лампы с блестящим отражением испытуемые сочли на 17% привлекательнее.
- Изображения книжной полки с отражением оказалось на 16% лучше и на 23% привлекательнее. Люди сказали, что они на 32% вероятнее купят его, по сравнению с картинкой без блеска.

Почему это работает:

- Отражения образуются светом, отражающимся от поверхности. Под определенными углами это отражение делает продукт более блестящим.
- Влечение к блестящим предметам — один из основных человеческих инстинктов. Почему?
Из-за воды. Людям, чтобы выжить всегда нужно было искать чистую, блестящую, пресную воду.
- Блестящие предметы выглядят чище и новее. Мало того, что это напоминает нам воду, мы также используем воду, чтобы очистить их до блестящего и первоклассного состояния.

Ограничения:

- Этот эффект слабее для продуктов с более сложным или замысловатым дизайном. Сложные конструкции имеют больше возможностей для привлечения внимания, чем блеск. Это снижает вероятность того, что отражение повлияет на покупку.
- Эффект может быть слабее для товаров, для которых дизайн не очень важен (например, лестница), или когда свежий и новый вид не имеет значения (например, винтажная куртка). С другой стороны, эффект может быть сильнее, когда особенно важно выглядеть новым и чистым (например, бутылка воды, украшения).
- Может быть момент, когда добавление слишком большого количества блеска может иметь неприятные последствия. Одно исследование показало, что это может повредить восприятию качества продукта. Другое обнаружило, что глянцевая упаковка воспринимается как дешевая попытка привлечь внимание и может повредить восприятию бренда.


Источник

Исследование

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-02-14 10:59:55 Красивый дизайн упрощает восприятие продукта

В 1995 году японские исследователи Масааки Куросу и Каори Кашимура из Центра дизайна Hitachi провели знаменитый тест банкомата.

Они хотели найти существующую корреляцию (или, возможно, ее отсутствие) между красивым дизайном и восприятием пользователями простоты использования, т. е. ответ на такие вопросы, как «Легко ли пользоваться красивыми вещами?» и «Полезные вещи должны быть достаточно красивыми?» или даже «Действительно ли важны первые впечатления?»

Эксперимент:

Они разделили 26 вариантов пользовательских интерфейсов банкоматов на две большие группы: одна группа имела жесткие, традиционные и серьезные кнопки, а также макеты на экранах, а другая группа имела милые, забавные и более привлекательные кнопки. Однако, все версии этих пользовательских интерфейсов банкоматов имели одинаковые функции, количество кнопок и логику их работы.

По результатам теста они обнаружили, что более привлекательные банкоматы воспринимаются как более простые в использовании. Поэтому они пришли к выводу, что: на пользователей сильно влияет эстетика интерфейса, даже когда они пытаются оценить основные функциональные возможности системы.

Второй эксперимент:

Ноам Трактинский, израильский ученый, не был убежден экспериментом японцев. Он думал, что у эксперимента были недостатки социального и культурного влияния. Он утверждал, что, возможно, «эстетические предпочтения зависят от культуры», и предположил, что «японская культура известна своей эстетической традицией». Для израильтян это была бы другая история — израильтяне ориентированы на действие, а значит традиционно не особо заботятся о красоте.

Поэтому Трактинский повторил эксперимент. Он получил схемы банкоматов от Куросу и Кашимуры, перевел их с японского на иврит и разработал новый эксперимент со строгим методологическим контролем. Он полагал, что, используя эти тщательно настроенные параметры в этом эксперименте, он подтвердит свои предположения, которые противоречат выводам японских исследователей. Однако результат его совершенно потряс.

Он не только повторил японские результаты, но корреляция между оценками эстетической привлекательности участников и воспринимаемой простотой использования была даже сильнее у израильтян, чем у японцев. Этот второй эксперимент с банкоматом, несомненно, показал, как человеческий мозг связывает красоту и удобство использования.

Как это работает:

- Мы склонны тратить гораздо больше денег на продукты Apple по сравнению с другими брендами, потому что они выглядят лучше, и мы верим, что они будут работать лучше (они действительно работают хорошо, поэтому эстетический вкус становится дополнительной ценностью)
- Мы склонны выбирать карточки с горячими девушками и красивыми парнями в Tinder, потому что считаем, что красота тесно связана с их личностью, и поэтому приложение для знакомств работает.
- Однако, эстетика должна основываться на юзабилити, а не заменять или маскировать удобство использования.

Что можно сделать:

- Улучшайте визуальную составляющую вашего продукта. Это поможет облегчить восприятие.
- Но делайте это после того, как создадите хороший UX продукта. Поскольку вы можете пропустить проблемы в юзабилити. И зря потратить ресурсы команды.

Источник

Исследование 1

Исследование 2

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-02-10 11:00:00 Честность, реактивное сопротивление и повышение конверсии

Blinkist решил внести ясность в свои бесплатные пробные версии и создал напоминания о подписке, чтобы помочь пользователям принять правильное решение.

Этически правильно. Но с точки зрения бизнеса это может быть страшно.

Вот что произошло:

- Количество пробных подписок увеличилось на 23%
- Жалобы клиентов сократились на 55% («забывание отмены во время пробного периода и взимание платы» было главной жалобой)
- Подписка на push-уведомления выросла с 6% до 74%.
- Отмены во время пробного периода сократились на 4%

tl;dr: Возможно, честность — лучшая политика.

Будьте честны со своими пользователями и помогите им сделать осознанный выбор.

Оказывается, это отличный способ снизить риск, увеличить конверсию и уменьшить отток.

Что можно сделать:

1. Обозначайте четкую временную шкалу.

Люди ненавидят двусмысленность. Хотите, чтобы ваши пользователи не перегружались? Будьте более ясны.

Вот как Blinkist донесли свое сообщение (см. картинку 1 в комментарии)

2. Устраните риск

Мы все не склонны к риску. Так облегчите решение пользователя.

Помните Amazon, который по умолчанию использует опцию подписки, почти скрывает панель разовой покупки и усиливает ощущение риска! А Blinkist наоборот дает пользователям возможность установить напоминание о продлении. Просто нажмите эту кнопку (см. картинку 2 и 3 в комментарии)


Это может звучать как плохое бизнес решение. Сначала. Да, сомнения понятны.
Но эта прозрачность:

- делает регистрацию безопасным решением
- дает людям попробовать ваш продукт
- и, в свою очередь, имеет потенциал для снижения оттока


Источник

Весь кейс

Реактивное сопротивление Открыть/Комментировать

2023-02-06 11:00:07 Покажите затраты, чтобы повысить конверсию продаж

Нужно ли быть максимально честными и открытыми с покупателями? Исследование Гарварда и Университета Сан-Франциско частично отвечает на этот вопрос. Если речь об информации о ваших расходах, то ответ положительный.

Эффекты:

Люди с большей вероятностью покупают, когда компании раскрывают стоимость продукта (например, 3,57 доллара за сырье, 2,12 доллара за доставку).

В экспериментах:
- Люди на 19% чаще говорили, что купят кошелек за 115 долларов, если он сопровождался инфографикой, показывающей его стоимость.
- Продажи куриной лапши (за 4,95 доллара США) в столовой кампуса Гарварда выросли на 21,1% , когда были раскрыты данные о затратах (см. изображение в комментарии).
- Люди на 16,1% чаще делали заявки на подарочную карту для рюкзака Everlane (по сравнению с рюкзаком J.Crew), когда видели информацию о его стоимости.

Чтобы эффект работал, раскрытие информации о затратах должно быть добровольным, а не принудительным (например, в соответствии с законодательством).
Эффект был протестирован и подтвержден в экспериментах, когда норма прибыли была от 17% до 55%.

Почему это работает:

- Когда компания раскрывает стоимость своей продукции, мы больше ей доверяем
- Это заставляет нас любить их все больше и больше и мы готовы покупать у них.

Что можно сделать:

- Проанализируйте общие затраты на ваш продукт
- Представьте информацию в простой для понимания инфографике рядом с продуктом (например на ценнике или на вашем веб-сайте).
- Если список затрат большой (более 5-6), постарайтесь сгруппировать их, чтобы информация была представлена ​​в простой форме и не была слишком сложной.

Источник

Исследование

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-02-03 12:00:00 Меньше денег – меньше впечатлений

В этом исследовании выявили как финансовые ограничения покупателей увеличивают их предпочтения покупать материальные вещи, а не впечатления.

После проведения 7 экспериментов, в которых респондентам задавали различные вопросы о том как они тратили бы деньги в различных условиях, исследователи выяснили, что:

чувство финансовых ограничений увеличивает озабоченность потребителей долговременной полезностью их покупок
что, в свою очередь, увеличивает их предпочтение материальным благам, а не впечатлениям.

Как это работает?

1. Финансовые ограничения смещают предпочтения потребителей в сторону материальных благ вместо впечатлений. И этот сдвиг связан с повышенной заботой о долговечности покупки.
2. Эффект сохраняется даже тогда, когда материальные блага более легкомысленны, чем опыт, что указывает на то, что эффект не обусловлен повышенным желанием разумных и оправданных покупок.
3. Однако, сдвиг в сторону материальных покупок исчезает, когда материальные блага крайне недолговечны. И это еще больше подчеркивает заботу о долговечности как ключевой движущей силе этого эффекта.
4. Финансовые ограничения увеличивают предпочтение материальных покупок, даже когда потенциальные воспоминания, которые может дать опыт впечатлений, явно выделялся.

Вместе, эти результаты показывают, что потребители с ограниченными финансовыми возможностями тратят свои деньги на материальные покупки, чтобы обеспечить долгосрочную потребительскую полезность.

Как это использовать?

1. Если компания продает материальные товары клиентам с финансовыми ограничениями, то нужно:
- делать акцент в рекламе и продажах на долгом сроке службы товара, его надежности
- пробовать давать более длительные гарантии (но не продавать отдельно)
- доносить информацию максимально практично, меньше использовать отсылки к впечатлениям и эмоциям.

2. Если компания продает впечатления клиентам с финансовыми ограничениями, то нужно:
- не акцентировать внимание на том, что впечатления это надолго. Скорее всего это не поможет
- говорить максимально прагматично, с точки зрения практических выгод, а не эмоционально про впечатления
- если сравниваете с чем-то, то только с материальным товаром с коротким сроком службы

Исследование

Читайте этот и другие посты на сайте Открыть/Комментировать

2023-01-31 10:59:55 Никогда не начинайте с нуля

Представьте, что у вас есть карта лояльности по которой вы получите автомойку, если воспользуетесь услугой 8 раз.

А у вашего друга такая же карта, но нужно набрать 10 покупок, однако на ней уже есть 2 покупки. Как вы думаете, какие шансы у каждого из вас, чтобы получить мойку бесплатно? Кажется, что 50 на 50?

Исследователи Джозеф С. Нуньес и Ксавьер Дрез провели такой эксперимент. Они выдали 300 карт лояльности, разделив их пополам. В первом варианте для получения подарка нужно было сделать 8 покупок на автомойке, а во втором 10, но 2 уже были заранее заполнены.

В результате через 9 месяцев:

19% клиентов, начинавшие с 0 успешно добавили еще 8
34% клиентов, с 2 отметками успешно добавили еще 8

Кроме этого во втором случае клиенты приезжали на автомойку через меньшее количество дней. Это говорит о том, что переосмысление задачи как уже начатой увеличивает настойчивость, о чем свидетельствует более высокая скорость выполнения.

Вывод: начальный импульс, даже если он искусственный, ускорит достижение цели.

Как это можно использовать:

1. Никогда не начинайте с нуля

Искусственно это или нет, никогда не начинайте с 0.

Ваш первый шаг может выглядеть по-разному, в зависимости от того, что вы предлагаете:

- при оформлении заказа в интернет-магазине добавление в корзину — это первый шаг
- при переходе на новую платформу выбор тарифного плана — это первый шаг.
- при чтении блога выбор статьи — первый шаг

LinkedIn отлично справляется с этой тактикой. Индикатор выполнения всегда начинается после 0

2. Используйте абстрактные измерения

Дальнейшие исследования прогресса показали, что абстрактные измерения, такие как точки или звезды, работают лучше, чем объем покупок. Поэтому не поощряйте своих пользователей словами: «Купите 10 бутылок по 10 долларов и получите 1 бесплатно».

Вместо этого попробуйте метод Starbucks (звезды)

3. Используйте заблуждение о невозвратных затратах

Чем больше времени и денег мы вложили, тем больше шансов, что мы продолжим.
Речь здесь идет о когнитивном искажении, из-за которого человек учитывает прошлые невозвратные потери, когда принимает новые решения. Еще его называют эффектом «Конкорда» (при разработке нового самолета поняли, что он не окупится, но все равно приняли ошибочное решение продолжать его делать).

Итак, если вы хотите использовать эффект наделенного прогресса вам нужно:

найти тот элемент, на который пользователи уже потратили свое время или деньги
добавить элементу геймификации
и запустить индикатор выполнения не с 0
Starbucks делает это, добавляя звезды, даже если вы используете подарочную карту. Так что к тому времени, когда вы присоединитесь к программе лояльности, у вас уже будет определенный прогресс!

Выводы

- Эффект наделенного прогресса может влиять на поведение в отношении усилий, частоты, а также уменьшать отказ от выполнения задачи
- Переформулированные задачи могут заставить людей думать, что они уже добились прогресса
- Четкие шаги дают пользователям представление о том, насколько они близки к достижению цели, а также о том, какие обязательства ставятся перед ними
- Искусственные преимущества, такие как завершенные цели и высокие баллы, могут вдохновить пользователей на большее взаимодействие в контексте использования


Читайте этот и другие посты на сайте


Источник 1

Источник 2

Исследование - pdf Открыть/Комментировать

2023-01-29 10:02:06 Кажется, я ошибся.

Осознал, что сделал ошибку, которую необходимо исправить прямо сейчас.

В чем дело?

Я не указывал ссылки на свои англоязычные источники, поэтому многих мог ввести этим в заблуждение.

Исправляюсь сейчас.
Вот те основные e-mail рассылки которые я переводил для вас. В них были тексты с выводами из исследований. Раз и два.

Почему так получилось?

Начиналось всё это как тесты. В другом своём канале я опубликовал несколько постов без ссылок на рассылки, так как это были просто письма на почту, а не статьи...
А после я просто упустил этот момент. Публиковал только ссылки на сами исследования. Но конечно же должен был указывать все источники.
И теперь считаю это своей ошибкой.

Что дальше?

Продолжу переводить самые интересные тексты из тех же источников.
Буду искать ещё что-то такое же интересное в исследованиях и писать выводы сам.

Итого

Понимаю, что возможно ввёл многих в заблуждение, поэтому прошу за это прощения. А если кто-то решит отписаться, то пойму это...

В ближайшие время добавлю ссылки на рассылки в посты на сайте и обновлю пдф.

Спасибо! Открыть/Комментировать