Одна из острых проблем начинающих копирайтеров — избыточность | Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

Одна из острых проблем начинающих копирайтеров — избыточность и сложность конструкций. А еще размытость и отсутствие предметности. Проще говоря, там, где можно написать:

"Вы экономите до 90% денег на оплате света за счет LED-ламп"

Человек пишет что-то типа такого:

"Существенная экономия на коммунальных платежах за электроэнергию достигается благодаря использованию светодиодных LED-ламп, энергопотребление которых составляет до 10 раз меньше по сравнению с лампами накаливания (с аналогичным световым потоком в люменах)".

Разница в объеме почти в 4 раза! Индекс читабельности первого фрагмента — около 8. Индекс читабельности второго — 25.

Другими словами, в первом случае человеку нужно 8 классов образования, чтобы понять фразу, а во втором — 25 (это докторантура, если что). Проверить индекс читабельности можно вот здесь.

Особенно критичен этот момент при написании выгод в макетах (т.н. прототипах), где место, как правило, сильно ограничено.

ЧТО ДЕЛАТЬ?!

Чтобы решить эту проблему, можно использовать два простых приема: умение писать тезисы и принцип старого Твиттера.

1. Что такое тезис, и как его написать

Тезис — это не просто пункт содержания, как многие могут подумать. Например, подзаголовок "Как писать тезисы" тезисом не является.

Тезис — это краткий ответ на какой-то предметный вопрос. Например, если у нас вопрос "Как писать тезисы?", то ответ-тезис будет таким:

Ответ-тезис: чтобы написать тезис, нужно кратко и предметно ответить на вопрос, в 1-2 предложениях, до 140 символов.

2. Принцип старого Твиттера

Этот принцип вытекает из предыдущего абзаца. Его суть в том, что мы жестко ограничиваем размер тезиса 140 символами. С пробелами. Больше — ни-ни. Так можно быстро научиться писать выгоды, а еще четко формулировать и структурировать свои мысли.

При этом когда мы говорим о выгодах в контексте копирайтинга, главный вопрос со стороны клиента, как правило, будет: "Зачем это мне?"

Антипример (не повторять!):

Допустим, у нас есть фирма. Занимается удаленным администрированием компьютеров. Если речь о выгодах, то слабый фрагмент в таком случае будет выглядеть так:

"Удаленное администрирование — это программа или функция операционной системы, позволяющая получить удалённый доступ к компьютеру через Интернет или локальную сеть и производить управление и администрирование удалённого компьютера в реальном времени".

Почему этот фрагмент слабый?

Потому что он слишком сложный для восприятия (индекс читабельности 23)
Потому что он отвечает не на тот вопрос. В данном случае это ответ на вопрос "Что такое удаленное администрирование?", а не "Зачем мне это надо?"

Если делать краткий тезис выгоды по принципу старого Твиттера, то выглядеть он может вот так:

Стабильная работа
Благодаря удаленному администрированию инженер за минуту получает доступ к компьютеру, чтобы устранить неисправность.

Обратите внимание, что ключевой интерес читателя мы в данном случае выносим в краткий подзаголовок выгоды, а в текстовом блоке чуть ниже раскрываем его суть.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

Теперь давайте попрактикуемся. Вот у нас есть такой фрагмент текста для директора компании:

Доказанной эффективностью нового эргономического рабочего стола для сотрудников вашей компании является свидетельство независимых экспертиз о снижении нагрузки на шейный, грудной и поясничный отделы позвоночника, благодаря инновационному ортопедическому креслу с функцией памяти, а также на глаза за счет встроенной системы оптимального освещения для выполнения рабочих задач.

Превратите этот фрагмент в тезис выгоды с подзаголовком, ответив на вопрос "Зачем мне это?". Максимальный объем тезиса — 140 символов (вместе с подзаголовком). Ответ напишите в комментариях.

И берегите себя.

———
Эффективное обучение копирайтингу с практикой и обратной связью