Многие люди не совсем понимают, как копирайтер пишет тексты. Б | Копирайтинг с Даниилом Шардаковым
Многие люди не совсем понимают, как копирайтер пишет тексты. Более того, они искренне считают, что тот их придумывает. Типа как нейронная сеть. Но это в корне не так, и процесс строится совершенно иначе. Давайте рассмотрим на примере. Скажем, надо нам продать табуретку из сосны. У нас свое крупное производство.
Дилетант или нейронная сеть начинают сразу писать: "Это очень красивая табуретка в современном дизайне из 100% экологичного материала, прочная и крепкая, бла-бла-бла... Покупайте прям сейчас, пока не разобрали!"
Что здесь не так? Да все. Опытный копирайтер вначале всегда смотрит на контекст. И главный элемент этого контекста: в каком сегменте мы продаем и кому.
Так, если у нас корпоративный сегмент (B2B), и наши табуретки берут оптом розничные точки для перепродажи (а поскольку у нас промышленное производство, то оптом продавать гораздо выгоднее), то их вообще не интересуют ни красота, ни эксплуатационные свойства, ни экологичность. А что их интересует?
А вот это и есть второй вопрос, на который должен ответить копирайтер, прежде чем начать писать текст. На языке специалистов это называется выявлением потребностей аудитории, которые мы можем закрыть.
Но тут появляется новая закавыка: а кто наша аудитория? Например, табуретки в B2B может покупать предприниматель, у которого своя точка, и который сам и продавец, и бухгалтер, и курьер в одном лице. Или наш товар могут закупать крупные торговые сети. Там на закупках сидит специальный человек, который называется снабженец (закупщик) или, как модно выражаются современные маркетологи — байер. Так вот, интересы у снабженца и предпринимателя могут как в чем-то совпадать, так и различаться.
Что может быть интересно предпринимателю:
а) Ликвидность, чтобы товар быстро продавался, а не лежал на складе.
б) Желательно, поставки прямо со склада производителя (а-ля дропшиппинг), потому что у самого на складе нет места.
в) Маржинальность, чтобы на товаре можно было нормально заработать, даже с минимумом продаж.
Что может быть интересно снабженцу:
а) Ликвидность, чтобы товар хорошо продавался, и не получить по шапке от начальства за неликвид.
б) Поставки под реализацию или с отсрочкой платежа, чтобы не изымать деньги из оборота компании и получить премию.
в) Гарантии, что не будет претензий со стороны покупателей, т.к. это бьет по репутации магазина.
г) Если товар прибыльный и востребованный, то эксклюзивные поставки, чтобы оставить конкурентов не у дел.
Вот и получается, что несмотря на то, что сегмент один, читатели у текста, например, коммерческого предложения, будут разные. И успех текста будет зависеть от того, насколько этот текст закрывает потребности.
Пример текста для предпринимателя:
"Предлагаем заработать на продаже табуреток из сосны. Спрос огромный (см. график), ликвидность ого-го какая, наценку можно делать до 200%. Плюс, не нужен склад: доставка курьером прямо со склада производителя".
Пример текста для снабженца:
"Предлагаем расширить ассортимент востребованным и ликвидным товаром — табуретками из сосны. Спрос стабильный в течение года (см. график). Поставки под реализацию без предоплаты. Отсрочка платежа до 2 месяцев после реализации. При обороте свыше $1000 в месяц — эксклюзивные поставки".
Видите? Текст закрывает выявленные потребности каждого сегмента читателей. И поскольку потребности разные, то и тексты разные.
Вот и получается, что основная часть работы копирайтера — это выявить потребности нужной аудитории и затем предложить закрыть эти потребности с помощью товара, услуги или идеи. Через текст. Если потребности закрыть и параллельно обработать возражения, то у читателя не будет объективных причин отказываться от предложения. Более того, при отказе он больше потеряет (появляется т.н. недополученная выгода).
Вот как работают копирайтеры, если вкратце. И именно поэтому нейронные сети еще нескоро их заменят. Потому получить данные по потребностям — порой та еще задачка. Но об этом как-нибудь в отдельном посте.
Берегите себя.
———
Обучение копирайтингу с практикой и обратной связью
