2021-04-20 18:19:25
Бренд-менеджмент российских городов: тренды и уроки. Что продает город?
Автор материала- К. Л. Рожков, д.э.н. , профессор НИУ ВШЭ
Чтобы оправдать свой бренд, город должен быть готов к приему гостей. Многие российские города не испытывают недостатка в достопримечательностях, которые могут быть интересны туристам. Однако, как показывает опыт, никаких гарантий возникновения и роста потока гостей ни достопримечательности, ни даже их реклама сами по себе не создают. К городу надо прикладывать руки, мозги и организационные усилия, делая его удобным, комфортным и интересным - ценным для клиента – того, кто не только слышал о городе, но и приехал в него.
Клиенту нужен уже не просто образ города, а его продукт
(city product - продукт города). Это не отдельная вещь или услуга, а их комбинация. Продукт города, во-первых, - это специально собранный маршрут, по которому проходит гость. И это технологическая цепочка сервисов и объектов, которые он видит и, главное, которыми он пользуется вдоль этого маршрута (аэропорт, вокзал, такси, гостиница, рестораны, улицы, парки, музеи, выставки, памятники, и т.п.)
И в каждой точке этого маршрута и каждом звене этой цепочки клиента может ждать как восторг, так и разочарование. В большинстве случаев, проблемы управления продуктом территории начинаются с элементарной нехватки мест в гостиницах, ресторанах или сбоев в работе общественного транспорта - т.е., с базовой инфраструктуры. Пример деревни Кинермы, которая получила в 2016 году статус "Самая красивая деревня России”, но не смогла справиться с наплывом туристов, показывает, что продукт деревни оказался узким местом, препятствующим развитию бренда.
Но ядром продукта города, безусловно, являются не базовая инфраструктура, а
туристские аттракторы - то, ради чего, собственно, и приезжают гости. И это тоже не простой механический набор достопримечательностей, а уникальная комбинация архитектурных объектов, зрелищ, знаний, еды, действ, которые вплетены друг в друга и один поддерживает другой. Поэтому продукт города – это еще и комбинация разнообразных способов с интересом, удовольствием или даже восторгом
провести время. Город производит и продает времяпрепровождение. Подобно тому, как у города, о котором не говорят, не пишут, не слышат, нет бренда,
города, в котором нечего делать, нет как продукта.
Ныне уже хорошо известноее имя “Коломенская пастила” я лет десять назад узнал на одной из конференций, а потом из рассказов друзей. А когда я приехал в Коломну сам, вначале любезные прохожие показали, как пройти от станции к музею пастилы, где я узнал историю ее историю из уст директора и создателя бренда. Потом я попробовал пастилу в стилизованной под конец 19 в. чайной и купил ее в качестве сувенира в таком же стилизованном буфете. А кроме того - сходил на театрализованные экскурсии в сад, где выращивают яблоки и на фабрику, где в многоэтапном технологическом процессе эти яблоки превращаются в готовый продукт. А под конец я еще прошел мастер-класс по изготовлению пастилы в домашних условиях.
Так, в дополнение к медийному образу Коломны я приобрел личный опыт контакта с его продуктом
(клиентский опыт, customer experience) , который “закруглил” бренд. Мне продали, как минимум шесть увлекательных занятий, и еще несколько просто подарили, в результате чего я получил массу удовольствия, которое могу оценить на десятку
(удовлетворенность клиента, customer satisfaction).
Когда люди, которые читали, смотрели и слышали о городе, приезжают и начинают им пользоваться, т.е. превращаются в его клиентов, они должны через прямой контакт с городом увидеть соответствие его продукта тому образу, который у них был сформирован благодаря посредникам - СМИ и сарафанному радио.
202 viewsЛеонид Лоскутов, edited 15:19