Записки маркетолога

2021-04-15 16:01:00 Когда клиенты начинаются заниматься рекрутом сами, первый комментарий очень часто в духе «Многие просто отказываются! ».

Да, отказываются. Но вообще это нормально .

Не все люди согласятся общаться в принципе => из них не все будут согласны на интервью => из согласившихся не все будут готовы уделить необходимое количество времени => далее часть может не смочь в конкретные даты => ну, и финально бывает такое, что респондент отказывается накануне и необходимо его заменять.
А если там фокус-группы и надо состыковать вместе 9-12 человек (с запасом)... ой, все!

Вот поэтому рекрут стоит денег, ибо никогда не заканчивается на «мы позвонили 10 людям - договорились на 10 интервью и их провели» .

Чтобы был понятен масштаб потенциального отказа.
Если мы рекрутируем по базе клиента, я обычно прошу количество контактов Х10 от необходимого числа респондентов.
Этого числа хватает - при условии, что с ними обещаются профессиональные рекрутеры. Открыть/Комментировать

2021-04-13 16:00:54 Помните это фордовское «Если бы я спрашивал людей о том, что они хотят, они бы попросили более быструю лошадь»?

В принципе, да. Скорее всего, так и было бы.

Означает ли это, что при запуске инновационных продуктов не стоит опрашивать потенциальную ЦА?
Нет, не означает.

Это означает лишь то, что спрашивать об этом надо уметь. А ещё - иметь навык анализа полученной информации. И тогда даже в приведённой фразе мы видим вовсе НЕ потребность в лошади - но потребность в быстром перемещении .

Что уж говорить про нормальное общение с ЦА, не ограниченное задаванием очень прямых и потому очень сложных вопросов. Которые в целом не слишком хороши и полезны . Открыть/Комментировать

2021-04-09 16:07:34 Иногда клиенту хочется погружения исследователя в категорию. Иногда - он боится слишком сильной погружённости.

Короче, не угодишь .

Я думаю, решает профессионализм. Который в данном случае в том, чтобы критически смотреть на продукт, анализировать его составляющие на предмет потенциального восприятия ЦА и не думать, что ты тут самый умный и все знаешь.

Ибо никто не может и не знает все .

А, да. Клиенту может казаться, что исследователь «очень погружён и субъективен» уже после пары исследований. Сделанных за пару-тройку лет.

А у исследователя тем временем их было сильно больше, в разных категориях, городах и с разными клиентами. Трудно в таких ужасных условиях стать «слишком вовлечённым в бренд» . Открыть/Комментировать

2021-04-06 16:01:05 «Почему Пепси на втором месте, если делает исследования?» - прилетел комментарий к одному из недавних постов. Давайте разбираться.

Начну с «внезапного и невероятного». В бизнесе нет инструментов, применение которых само по себе всегда и везде гарантирует первое место. Вот вообще ни одного.

Ситуация Пепси не так легка: ведь есть Кока-кола, которая... Тоже усиленно делает исследования . Упс, и вот уже проведение исследований перестаёт быть «опцией выбора». Скорее - минимально необходимое условие выживания. И сохранения достигнутых позиций.

Я очень не рекомендую недооценивать второе место на таком конкурентном рынке. Это не условные сервисы доставки, которые (пока) могут успешно расти только за счёт расширения географии присутствия. Здесь даже сохранение второго места требует кучи усилий. И это важно понимать . Открыть/Комментировать

2021-04-01 16:01:00 Добью тему с сегментацией.

Конечно, приведённым в прошлый раз примером суть сегментации не ограничивается.

Это все то же изучение потребителей, но через призму сегментов. Прорыв за пределы цифр, которые часто не говорят ни о чем конкретном.

И тут мы неизбежно сталкиваемся с «удивительным» явлением: у людей разное мнение. И даже так - разные мнения противоречат друг другу .

Что делать? Смотреть и анализировать, какие сегменты из полученных для нас фокусные (и почему ). И ориентироваться строго на них.

Делать ставку на сильное - вместо размазанного «мы работаем для всех». Открыть/Комментировать

2021-03-30 16:01:00 Сегментировать клиентов важно. Сегментировать клиентов полезно. Вроде, все и так понятно.

Но вот только сегментация сегментации рознь, и это надо понимать.

Какого рода сегментация чаще всего есть в компании? Количественная/ по метрикам.
Условно:
Покупающие регулярно
Покупающие много и регулярно
Покупающие редко
Ушедшие клиенты

Ну, или типа того. Легко, быстро, всем понятно.

Но если мы начинаем думать над вопросами в духе «И что нам со всем этим делать? Как повлиять?», выясняется, что такого деления недостаточно .

На помощь приходит качественная сегментация по нуждам-потребностям. И вот мы получаем совершенно иную картину. И сегменты.

Потому что среди подкупающих редко могут быть как те, кто в целом нечасто потребляет категорию (но приходит потреблять к нам ), так и те, кто просто часто ходит к конкурентам (=потенциал потребления у нас выше ).

И это лишь один из примеров того, что не видно за цифрами . Открыть/Комментировать

2021-03-29 16:00:59 Ну, и да, куда ж без нашего видео раз в 2 недели

Меньше 12 минут



Открыть/Комментировать

2021-03-25 16:00:10 Был вопрос про то схемы и приемы построения интервью.

Поделюсь некоторыми соображениями, хотя на полноту изложения в одном посте не претендую. Так что, вероятно, часть первая .

Всегда идём от общего к частному. Например, обсуждение категории => обсуждение аналогов => обсуждение вашего продукта => тестирование идей по продукту.
Если нарушить порядок и начать, скажем, с обсуждения вашего продукта, перевести респондента к адекватному обсуждению категории будет почти невозможно. Потому что категорию он будет обсуждать через ваш продукт.

Заранее подумайте и пропишите по обсуждаемым темам все составляющие, которые могут быть важны. Например, обсуждаем сервис быстрой доставки => взаимодействие с курьером, взаимодействие с поддержкой (чат и звонки отдельно), удобство приложения, ассортимент, отмена заказа и пр.
Не полагайтесь на «респондент и так скажет все важное». Может не сказать по разным причинам. Например, потому что считает, что оно работает только так и никак иначе - «так и что об этом говорить? ».

Ни в коем случае не стоит использовать специфические термины, принятые внутри команды.
Незачем смущать ими респондента. Лучше разговаривать с ним проще, используя те слова, которые он сам произносит.

To be continued...

P.S.: Кто пишет вопросы, тот получает ответы. Так что можно не стесняться задавать вопросы . Открыть/Комментировать

2021-03-23 16:00:49 Обожаю, когда на какую-то очередную хайповую тему приходится куча комментариев типа «потребители думают это» и «потребители делают то».

От людей, которые не изучали никаких потребителей в принципе. Но всё, конечно, знают.

Причем по моему опыту реакция тех самых «потребителей» вообще ни разу не предсказуемая. Да, есть определенное понимание и гипотезы, какой она будет/ может быть/ о чем точно необходимо спросить...

Всегда ли сбываются эти предположения? Нет, конечно.
Ни у кого и никогда. Поэтому компании типа Pepsi вечно изучают и изучают . Открыть/Комментировать

2021-03-18 16:00:58 Идём дальше про то, зачем морочиться с нормальным исследованием уже на старте...

Формат кратких опросов в принципе не предполагает инсайтов.

Даже если вы сделали анкету с открытыми вопросами. Люди не любят это дело и тяготеют к односложным ответам (если вообще отвечают). А односложные ответы очень общие и невнятные.

Даже если вы обзваниваете их и можете задавать уточняющие вопросы. 20 минут достаточно лишь для того, чтобы спросить прямые вопросы - копать вглубь не выйдет. Или это будет далеко не 20 минут. Опять же.

Когда перед вами живой человек, который отвечает на ваши вопросы 2 часа подряд, вероятность найти что-то интересное сильно повышается.

Даже если вам не хватает опыта и вычленить вы сможете небольшую часть инсайтов. В отличие от анкетирования это все же какие-то инсайты. А на первых парах они сильно важнее цифр. Ибо могут навести на принципиально важные вещи (например, понять, нужен ли кому-то ваш продукт в принципе - вот что действительно важно).

Так что лучше подумать 10 раз. И начать с того варианта, от которого будет толк, а не как обычно . Открыть/Комментировать