Минутка маркетинга. Что делать, если продукт, для которого вы | И тут он говорит:

Минутка маркетинга.

Что делать, если продукт, для которого вы делаете дизайн — ну, в смысле коммуникационный дизайн: рекламу там, эсемем, какие-то мысли, идеи, слова — что если этот продукт вроде как для всех. Как хлеб. Ну или на первый взгляд кажется, что он как хлеб, потому что в соцдем-речёвке сказано «мужчины и женщины от 20 до 60 лет, живущие в городах-миллионниках, со средним и высоким уровнем дохода». И это никак не помогает.

Можно сказать «да ну её к чёрту» и перейти к джобс-ту-би-данам. Это позволит принимать важные решения о самом продукте, но никак не поможет делать рекламу и придумывать слова.

Можно выделить и точно описать сто сегментов. Это поможет настроить таргетинг и выбрать нишевые каналы дистрибуции, но это никак не поможет придумать слова для рекламы (если только вы не решили сделать сто разных реклам, тогда да).

А можно вот чё. Можно придумать волшебный фильтр, который сужает аудиторию примерно вдвое, и к тому же настраивает вас на нужный лад. Мне удавалось придумать такой фильтр дважды.

1. «Не всё равно». Мы работали над описанием аудитории Додо Пиццы. Сто сегментов есть, портреты есть, разные аудитории у доставки и зала, хитрые матрицы, как всё это накладывается. Сложно, короче. Как в целом описать аудиторию людей, если мы хотим сказать, что их много, но они стабильно выбирают наш уровень качества? Можно сказать, что это люди, которым не всё равно, что они едят. А это далеко, далеко не все-все люди. Но это много, очень много людей. И главное, мы сразу понимаем, о чём и как с ними говорить — нам уже незачем продавать им идею, что должно быть «не всё равно, что ты ешь», мы можем оттолкнуться от этого и перейти к продукту, почему он хороший.

(в М.Видео тоже это нащупали, с другого ракурса)

2. «Есть деньги». Мы работали над бренд-платформой стартапа про инвестиции. Предполагается, что рынок частных инвестиций в России может вырасти в десять раз, потому что сейчас там три процента людей, а в штатах тридцать. Если целиться в эту будущую аудиторию — там примерно все. К кому обращаться, о чём говорить? ХЗ. Добавляем в уравнение волшебный фильтр: все, у кого (как они считают) есть деньги. Это далеко не все люди, даже в светлом будущем. Но это много, очень много людей. И сразу понимаем, о чём и как с ними говорить. Не о том, как сэкономить на кэшбэке, не о том, как перестать жить плохо и начать жить хорошо (классная тема, но про неё нужен совсем другой стартап, а у нас вот этот). С установкой «есть деньги» мы можем смело перейти к решению проблемы: куда их девать, чтобы сохранить и приумножить.

Хороший волшебный фильтр отсекает примерно половину. Если сильно меньше — это бесполезно. Если сильно больше — это уже сегментация, теряется широкий угол обзора.