Летящей походкой за секретной формулой Coca-Cola Михаил Руден | PostPostResearch
Летящей походкой за секретной формулой Coca-Cola
Михаил Руденко написал статью «Бренд как побочный продукт развитой технологии». Где сказал все, что он думает, по поводу разработки бренда и точки приложения усилий в этой разработке.
На нас эта статья – основную идею из которой мы во многом разделяем - почему-то произвела обратный эффект. Мы сразу вспомнили, в каких ситуациях на сто процентов уместен Censydiam. Да, тот самый Censydiam, который мы всегда ругаем, когда его пытаются продать как универсальный чумовой инструмент. Который если один раз упомянуть среди маркетинговых исследователей, то сразу будет десяток реплик это «очень хорошая методика».
Миша пишет, что бренд – прежде всего это уникальная технология, преимущества которой понятны пользователю. А вовсе никакая не коммуникация и не боже упаси лозунги в брендбуке, регламенты цветов или сомнительные архетипические модели.
Идея супер.
И очень распространенная в продуктовой среде.
С точки зрения продуктового исследователя, маркетинговый исследователь занимается обогревом вселенной. Все эти архетипы, tone of voice и т.д.
Бренд, равно как и все фреймворки по его разработке – не нужны. Главное – продукт. Делаешь уникальную фигню и продаешь стартап за сто тыщ миллионов. Или не продаешь, а сам все делаешь и дальше, и богатеешь, как условный Цукербрин.
Но отвлечемся от цифровых продуктов.
Зайдем в супермаркет и остановимся перед стеллажом с алкоголем.
Там будет минимум 5-7 марок водки.
Любая водка делает с человеком одно и то же.
Различает разные водки на вкус на слепом тесте от силы 3-5% людей.
Отличаются водки только брендом, бутылкой и этикеткой. Ну, объемом еще. И ценой.
Технология – совершенно одинаковая. А покупают почему-то разные бренды.
Стоит выйти за водкой - и внезапно выясняется, что есть ненулевое количество случаев, когда бренд играет большую роль, чем продукт.
Потому что в приличном месте водку «Родник» на стол не поставишь. А на юбилей что-то дешевле «Абсолюта» и подарить стыдно. А вот для студентов в Макдональдсе «Точке» по стаканам под столом разлить, пока персонал не видит – да и «Журавли» сойдут.
Продуктом тут является не водка – а бренд и те образы вокруг него, которые у потребителя в голове. Именно его покупает потребитель. А не уникальный рецепт Coca-Cola Absolut.
Если у продуктов одинаковый функционал – разница в продажах обеспечивается промо-давлением. Человек приходит в супермаркет, вспоминает рекламу и покупает.
И реально продажи растут – при полном отсутствии уникальной технологии.
И если бы все эти коммуникационные штуки, построение бренда и промо-давление не работали бы, то заказчики не платили бы за это деньги. И многомиллионная индустрия маркетинговых исследований и рекламных агентств просто не возникла бы.
И тот самый Censydiam, который на низкоконкурентном рынке уместен примерно как дорогостоящее пятое колесо телеги – на высококонкурентном рынке играет свою роль, показывая, какая подача лучше зайдет аудитории, у которой от количества продуктов глаза разбегаются.
Важен не только продукт.
Тариф, соответствующий вашим ценностям, но неудобный и невыгодный, сложно продать. Но фантастически вкусный шоколадный батончик, на упаковке которого ничего не нарисовано и не написано, сложно не только продать, но и представить.
Если вам пока не нужны усилия по разработке бренда – почекайте привилегии. Так не у всех.
Почитать по теме:
лонгрид о разнице между продуктовыми и маркетинговыми исследованиями
