О персонах в очередной раз. Что общего между сайтом NNg и жур | PostPostResearch

О персонах в очередной раз.

Что общего между сайтом NNg и журналом «Беременность и роды»?

(…)

В журнале «Беременность и роды» одни и те же темы повторяются каждые девять месяцев. По очевидным причинам – за это время состав читателей полностью меняется, и можно начинать сначала.

На сайте NNg, видимо, тоже происходит ротация UX-исследователей. Встречайте старую тему: персоны и архетипы.

Краткое содержание: архетипы и персоны, используемые для работы с UX, содержат схожие идеи, основаны на сходных данных и отличаются в основном представлением. Персона – это человеческий персонаж, а архетипы не привязаны к конкретным именам или лицам.

Продолжим традицию журнала «Беременность и роды» и спросим, как спрашиваем обычно в таких случаях: вы можете называть это персонами, можете архетипами, но для чего вам это?

И тут может быть ответ: все так делают. Или ответ: для эмпатии разработчиков.

Оба ответа непонятные. Почему нужно делать как все? Нельзя ли организовать разработчикам какой-то другой энтетэйнмент для тренировки эмпатии? Например, посмотреть с ними турецкий сериал?

И тогда ответ будет: мы хотим понимать наших пользователей. Чтобы делать продукт, как можно более для них подходящий, и продавать его в как можно больших количествах.

И тут мы скажем, ура, наконец-то мы вышли на бизнес-задачи.

Потому что работающая типология существует только в привязке к практическим задачам. Не к теоретическим идеям, каким бы известным ни был их автор – а именно к бизнес-задачам.

Разные пользователи по-разному совершают покупки, реагируют на вашу коммуникацию и пользуются продуктом.

Поэтому практические задачи могут быть такие:

Какой функционал нужно развивать в первую очередь? (и для этого важно понимать, как люди используют ваш продукт, чьи потребности важнее, и сколько у вас таких людей)
Как продавать продукт больше? (и тогда важно понимать, как люди покупают продукт, почему они за него платят, и готовы ли платить больше)
Как доносить ценность продукта до людей? (и тогда важно понимать, в чем ценность продукта для людей, как они ее воспринимают, и как сами ее описывают).

Из описания типов должно быть понятно, почему именно эти люди делают что-то с продуктом или думают о нем так, а не иначе. Какие особенности их жизненной ситуации, какой их опыт, какие личностные черты или ценности определяют именно такие действия с продуктом и именно такое его восприятие.

И во всех этих случаях вы не просто «описываете» сегменты. Вам нужно ответить на вопросы:

Что объединяет этих людей в один сегмент?
Сколько таких людей и какой сегмент мне выбрать как приоритетный?

И если мы хотим сделать работающую типологию, то важно соблюдать следующие принципы:

Эти люди должны быть наблюдаемы в живой природе (никаких персон «из головы», это возможно только на уровне гипотез)
Ваше основание для выделения типов должно иметь отношение к целям (продажи, коммуникация, использование продукта и т.д.)
Основание для выделения типов должно быть формализуемым (мы ведь хотим потом получить количественные данные о емкости этих сегментов)
В описании не должно быть информации, которая НЕ имеет отношения к типам, «Маша, 36 лет, бухгалтер, курит», поскольку это побуждает команду мыслить стереотипами.

И если вы опишете эти типы пользователей так, что из вашего рассказа о них будет понятно:
Почему эти люди по-разному выбирают продукт
Почему они по-разному используют продукт
Почему они по-разному видят ценность продукта

То результат вы можете называть хоть персонами, хоть типами, хоть архетипами. Он будет работать в любом случае. А в маркетинговых исследованиях то, что у вас получилось, назвали бы сегментацией.

(да, мы знаем что Купер считает иначе. Нет, он не прав. На самом деле персоны, и сегменты ЦА – это фактически одно и то же: это типология пользователей/покупателей/потребителей.)

Почитать по теме:
- про взаимосвязь JTBD, персон и сегментации
- о том, как на сегментацию влияет ситуация, в которую человек попал