Продвижение b2b в соцсетях — что изменилось и как теперь искат | Таргетолог
Продвижение b2b в соцсетях — что изменилось и как теперь искать бизнес-партнеров
В 2020 году принципы продвижения b2b начали меняться и меняются до сих пор. В чем суть изменений и как к ним адаптироваться, рассказывает Мария Волковская, директор по работе с клиентами агентства icontext, входящего в iConText Group
Вихри событий digital-рынка — кто виноват и что делать b2b
Первым серьезным потрясением для бизнеса стал 2020 год. Стремительные изменения требовали кардинально новых решений и быстрой перестройки. Сегмент b2с полностью перешел в онлайн, а b2b оказался в более растерянном положении.
Специализированные выставки помогали устанавливать личные контакты и деловые коммуникации. А пандемия лишила нас этого. b2b потерял возможность прямого общения с узкой целевой аудиторией и, соответственно, остался без своего основного канала продаж.
Следующей digital-встряской стал запрет на размещение платной рекламы на площадках Google и Meta, что заметно изменило конъюнктуру рынка. Сегменту b2b стало сложнее эффективно продвигать услуги и взаимодействовать с аудиторией, не имея возможности настраивать контекстную рекламу на этих площадках, хотя до этого она считалась успешным каналом продаж.
Специалистам в сфере закупок было удобно искать нужный товар или подрядчика для дальнейшей работы напрямую в поисковиках и на сайтах отраслевых выставок.
Целевая аудитория b2b имеет четкую сегментацию по отраслям бизнеса. Поскольку заказчики b2b-продуктов и услуг не могут работать с широкой ЦА, как в b2с, им сложнее искать партнеров и нужную информацию.
Как бизнесу встретиться с целевой аудиторией и начать продавать
Продукты b2b могут быть необходимы потребителям в большей или меньшей степени. Это важно учитывать при выборе и настройке каналов продвижения.
Расчетно-кассовое обслуживание (РКО) — простой и необходимый продукт, который можно рекламировать на широкую аудиторию. В то время как продукт b2b, связанный с IT-технологиями или облачным хранением данных для крупных корпораций, требует более строгой сегментации ЦА. В одном случае пул потенциальных заказчиков будет ограничиваться тысячами (для IT), в другом — миллионами пользователей РКО.
Раньше, чтобы выйти напрямую к покупателю, продукты b2b продвигали по email-базе с помощью контекстной рекламы и через рекламу на тематических площадках.
Например, программа 1С станет отличной площадкой продвижения РКО среди бухгалтеров, а для закупок программного обеспечения стоит присмотреться к сайтам с продажей технологичных решений.
Сегодня основная проблема, с которой столкнулся бизнес — ограниченное количество каналов продвижения, через которые можно настроить показы на узкую целевую аудиторию, выделить в ней необходимый сегмент и за счет этого дотянуться до клиентов.
Доверие, существующее годами, или как аудитория b2b выбирает бизнес-партнеров
Требовательная аудитория b2b-услуг внимательно подходит к выбору поставщика.
В приоритете долгосрочное сотрудничество, где взаимоотношения регламентирует контракт. Типичный пользователь принимает решение о покупке, сделав полноценный анализ, и только потом заключает сделку.
Надежность подрядчика играет решающую роль. Один раз удачно выбрав бизнес-партнера, клиент может долго не обращаться к услугам других фирм, даже при условии более низкой цены. Но из-за экономических изменений не менее важным фактором становится стоимость услуги.
Все по-прежнему ищут надежных поставщиков, но будут пытаться оптимизировать затраты.
Пользователи, принимающие решение о сотрудничестве в b2b и b2с, имеют схожие паттерны поведения, но у клиентов b2b есть и ряд особенностей, которые концентрируются в трех областях:
— Малый объем онлайн-инвестиций
Бизнесы не делают упор на онлайн-коммуникации — основные бюджеты уходят на профильные мероприятия.
— Небольшой сплит каналов и форматов
Digital не является приоритетным медиа для инвестиций, поэтому бизнесы используют ограниченный пул инструментов для продвижения.
— Участие в тендерах на поставку крупным компаниям и госзакупки
