Не просто цифры: секреты полезного отчета по рекламе Отчет | Таргетолог

Не просто цифры: секреты полезного отчета по рекламе

Отчет по интернет-рекламе — это не просто таблицы и данные. Прежде всего это форма общения между заказчиком и специалистом, которая синхронизирует цели и запросы одного с возможностями и видением другого. В материале разберемся, зачем нужен отчет и как он должен выглядеть, чтобы успешно выполнять все свои задачи.

Зачем: какие задачи решает отчетность

Некоторые специалисты нервозно относятся к самой идее отчетности, потому что она якобы ставит под сомнение их профессионализм.

Казалось бы, к чему эта бюрократия, если вы и так работаете хорошо?

На самом деле, отчетность по контекстной или таргетированной рекламе — это не только и не столько про контроль. Это одна из форм коммуникации между клиентом и специалистом, которая создает между ними точки соприкосновения и опоры.

Хороший отчет:

- в динамике показывает, что вы работаете: что уже сделали, что делаете сейчас и что собираетесь делать;

- в деталях объясняет, как вы работаете: процесс, механики, что и как вы тестируете и что это дает, а также ваше отношение к делу и принципы;

- представляет выводы и идеи;

- помогает планировать работу и оптимизировать кампании.

Таким образом, благодаря отчетности специалист выстраивает непрерывный и последовательный процесс работы, а клиент — ориентируется в нем и понимает, почему ему нужен именно этот специалист.

Можно ли обойтись без отчетности? В ней нет смысла и пользы, только если вы работаете с клиентом по модели CPA (Cost Per Action) — то есть получаете фиксированную сумму за каждого привлеченного клиента. Но и в такой ситуации отчет может помочь вам в решении собственных задач по оптимизации рекламы. А там, где есть бюджет и нет точной стоимости привлечения, отчетность совершенно необходима.

Когда: оптимальная схема отчетности

Чтобы не терять важные данные, но и не перегружать клиента, но предупреждать вопросы и недопонимания, удобнее всего построить отчетность так:

Ежедневная небольшая сводка данных из рекламных кабинетов: траты, клики, показы, охваты, цены метрик, заявки и продажи. Его можно отправлять клиенту по почте или в мессенджере.

Еженедельный отчет

Верхнеуровневые данные об эффективности кампаний — то есть без срезов по конкретным объявлениям и таргетингам, — результаты недели, планы на следующую. Ключевые моменты еженедельного отчета лучше проговаривать лично или по телефону.

Ежемесячный отчет

Презентация: результаты месяца, гипотезы на следующий месяц, процессы в динамике и данные для медиапланирования. Такой объемный отчет лучше обсуждать при встрече.

Кажется, что это сложно и долго? На самом деле, самая объемная работа по отчетности происходит один раз — в самом начале, когда вы определяетесь с форматом и составом отчета и настраиваете дашборды в инструментах аналитики.

Как: внешний вид и состав отчета

В общем-то идеальный отчет — тот, что устраивает заказчика. Но есть несколько универсальных правил и принципов, которых стоит придерживаться.

Пять «нет» в отчетах

Сокрытие или изменение данных

Замалчивание проблем лишает вас возможности их решить и разрушает доверие. Поэтому все, даже «неудобные» данные необходимо представлять и разбирать с клиентом.

Кроме того, с самого начала совместной работы у заказчика должен быть доступ к кабинетам рекламных систем и счетчикам посещаемости. Не факт, что он будет им пользоваться, но сама возможность контролировать ситуацию важна.

Отправка по запросу

Если клиент сам запрашивает отчет — значит, уже что-то не так, у него уже возникли вопросы и сомнения. Чтобы избежать таких моментов напряжения, и нужна регулярная отчетность.

Скудость данных

Когда цифр слишком мало, есть впечатление, что вы что-то скрываете.

Избыток данных

Перегрузка информации тоже вызывает подозрение, будто за ней хотят что-то спрятать. Ко всему прочему, разбираться в большом массиве данных долго и неудобно.

Стандартность и безликость. Разным людям нужны разные формы и показатели — это зависит не только от должности, но и от характера и темперамента.