Как рассчитать и повысить LTV — и почему это важно Жизненны | Таргетолог
Как рассчитать и повысить LTV — и почему это важно
Жизненный цикл клиента, жизненная ценность клиента, пожизненная стоимость клиента — все это разные названия для показателя LTV. А вы знаете LTV для своего бизнеса? В материале даем две формулы расчета с примерами, рассказываем, зачем считать LTV и как его можно повысить.
LTV (lifetime value) — это количество денег, которое клиент оставляет в компании от первой до последней покупки. LTV — это краеугольный камень маркетинговой стратегии: зная, сколько клиент принесет вам денег, вы можете рассчитать, сколько тратить на его привлечение.
При этом, по данным экспертов из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox, в России и СНГ только 33% компаний используют эту метрику. И почти все они — 98% — находят показатель LTV полезным для бизнеса.
Знать LTV нужно, чтобы:
рассчитать реальный коэффициент возврата маркетинговых инвестиций (ROMI);
прогнозировать вероятную прибыль на ближайшие месяц, квартал, год; определить сумму, нужную для привлечения новых клиентов, и составить рекламный бюджет;
сегментировать целевую аудиторию, выявить ту, взаимодействие с которой выгоднее, и более точно на нее таргетироваться;
понимать эффективность разных каналов привлечения покупателя;
сформировать группы наиболее и наименее лояльных покупателей для разработки программы лояльности;
работать над стратегией удержания клиентов
Рассчитываем LTV
Формул для расчета несколько, мы приведем две — простую и развернутую. Первая подходит для анализа прошлых результатов, вторая помогает прогнозировать LTV.
Простая формула
Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей, дает приблизительное значение LTV.
LTV = (доход компании за период — затраты на рекламу) / количество покупателей за период
Допустим, за месяц вы заработали 708 000 руб., и у вас было 90 клиентов. Рекламный бюджет составил 60 000 руб.
LTV = 708 000 — 60 000 / 90 = 7612
То есть один клиент принес вам в среднем 7200 руб.
Развернутая формула
Учитывает больше показателей, а потому LTV будет точнее.
LTV = GML / (R/(1+D-R)),
где для нескольких составляющих есть свои формулы:
GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Чтобы рассчитать ее, умножьте коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Чтобы узнать его, нужно вычесть из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и разделить на количество клиентов на начало периода.
D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Для долгосрочного прогноза здесь берется ставка дисконтирования — процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.
Рассчитаем для примера LTV типографии на квартал. Начнем со средней прибыли. Допустим, коэффициент прибыльности компании (AGM) — 50%, то есть 0,5, а средний чек (AOV) — 3700 руб. Тогда:
GML = 0,5×3700 = 1850
Рассчитаем коэффициент удержания. В начале квартала у типографии было 70 клиентов, а в конце — 90. 8 клиентов ушли, но появилось 28 новых. Значит:
R = (90 — 28) / 70 = 0,89
На повторный заказ клиент получает скидку 5% (то есть 0,05). Учтем это в итоговом расчете:
LTV = 1850 х (0,89 / (1 + 0,05 — 0,89)) = 10 290
Получается, что за квартал типография получает с одного клиента в среднем 10 290 руб. Планируя маркетинговые и другие затраты, нужно иметь в виду эту цифру.
Важно! Расчет по формулам дает вам средние значения. Поэтому если рассчитывать LTV для слишком большой и разнообразной аудитории, можно получить неверные данные. Так что разумнее всего определять LTV не по всей базе, а в разных клиентских сегментах по отдельности.
Как понять, много это или мало
Главная метрика для сравнения с LTV — это CAC (customer acquisition cost): то, сколько компания тратит на привлечение новых клиентов. Чтобы рассчитать CAC, разделите суммарные расходы на маркетинг за период на количество новых клиентов.
