Маркетинг с мозгом

2022-04-04 15:31:41 До недавнего времени у меня была стена между современным миром и то, каким образом строилась история человечества прежде.

Военная теория, которая помогала улучшить стратегические навыки в маркетинге, была чем-то отдаленным от реальных страданий, совершенствующих ее все прошлые века.

Незадолго до начала войны я даже купил толстенную книгу с разбором исторических сражений. Она так и осталась лежать там, где 24 февраля я проснулся от звука глухих взрывов.

Конечно, мне хотелось объяснить для себя происходящее. Я начал перечитывать книгу по теории игр, освежая в памяти ее тонкости, влияющие на геополитику. 

Но это все стерлось о реальность. То, через что проходили наши предки - погромы, голодомор, войны, гэбистские преступления - то, как это все делалось потомками примитивной идеологии орды, восстало в реальности.

Современный Западный мир стоит на плечах Сократа, Платона, Аристотеля. Как только об этом начинают забывать, со своих протертых колен приподнимаются русские Иван и Магомед, чтобы уничтожить ростки морали и процветания вокруг себя, посеяв разруху, смерть и горе. Открыть/Комментировать

2022-02-22 11:00:10 ​​Сейчас в свободное время занимаюсь наполнением контентом своего блога о маркетинге. Для статьи об эффективности кампаний делал схематическое изображение, сравнивающее подходы для кампаний. Дополнительно преобразовал схему и перевел ее для Телеграм-канала с объяснением.

1. Делим всю аудиторию категории на три сегмента: heavy buyers (5-10% рынка), medium+light buyers, аудитория, которая придет в категорию позже (через 1-2-5-20 лет).

2. Чтобы кампания получила ROI>0 (то есть окупила себя краткосрочно и с атрибуцией без использования эконометрики), необходимо таргетироваться на аудиторию с более высокой вероятностью совершить целевое действие (а еще лучше - с конкретным намерением).

Из 5-10% рынка, которые потенциально вам подходят, предстоит конкурировать с брендами с лучшей узнаваемостью (более высокой конверсией) и лучшим ретеншн (закон Double jeopardy). То есть для них с одной стороны стоимость привлечения (CAC) будет ниже, чем для вас. С другой стороны - зарабатывать с кастомеров (LTV) они будут больше.

3. Но если в такой ситуации вы не можете найти масштабируемый канал с CAC
#маркетинг #бренд #ROI #CAC #LTV

466 views08:00

Открыть/Комментировать

2022-02-10 15:01:04 Salesforce нередко приводят в пример качественного B2B-маркетинга. Динамика роста курса акций компании забуксовала в последние полтора года, при этом, судя по ежегодным отчетам, финансовые результаты растут.

Конечно, о Salesforce я вспомнил неслучайно.

1. Неделю назад Salesforce выпустили ролик с Мэттью Макконахи. Ролик является частью кампании #TeamEarth к Супербоулу и Зимней Олимпиаде.

Сама задумка достаточно интересная, интервью Макконахи дает понять заложенный смысл. Но к тактическим моментам (например, брендированию ролика) есть вопросы.

Также по тактике, думаю, у Дженни Романюк были бы и вопросы к привлечению Макконахи, потому что она не поддерживает привлечение амбассадоров при возможности вложить средства в маскотов.

Учитывая, что Дженни можно назвать главным экспертом в бренд-ассетах, относительно амбассадоров с ней можно согласиться для большинства (но далеко не всех) их случаев применений.

2. Вспомнилась ноябрьская статья в Marketing Week Питера Вейнберга и Джона Ломбардо из The B2B Institute.

В ней они как раз рассматривали маскота Salesforce Астро. Этот маскот - один из немногих представителей маскотов среди B2B-брендов. У Salesforce, кстати, есть не только Астро.

Для меня странно, что при действительно широком использовании маскотов, в ролике с Макконахи они не были задействованы. Но перейдем в более стратегическую плоскость.

3. The B2B Institute принимает серьезное участие в развитии понимания, как работает B2B-маркетинг.

Исследование The B2B Effectiveness Code от The B2B Institute делит кампании на 6 типов: от краткосрочного эффекта к долгосрочному.

Первые три типа (Response Trigger, Lead Generator, Sale Closer) больше нацелены на продажи. Вторые три типа (Fame Maker, Brand Builder, Strategic Asset) нацелены на создание долгосрочной связи с брендом.

Примеры кампаний есть в самом исследовании.

Текущая кампания Salesforce - пример второго типа кампаний от The B2B Institute. Учитывая размах кампании, остается с интересом ожидать ее результатов.

#Salesforce #B2B #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2022-01-04 11:00:11 ​​Как взаимосвязаны ценность продукта, цена и себестоимость?

1. Мне понравился целостный подход инвестора Кевина Хейла. Он рассматривает взаимосвязь между тремя составляющими в качестве двух мотиваций: как у потребителей, так и у сотрудников.

Ценность
} разрыв между ценностью и ценой - стимул покупать
Цена
} разрыв между ценой и себестоимостью - стимул продавать
Себестоимость

2. По сути, это переформулировка взаимоотношения между ключевыми метриками продукта (CAC и LTV), а также самим продуктом и его ретеншн.

Хорошо, когда CAC
3. Ценность. Индикаторами ценности являются высокий показатель ретеншн, соотношение DAU/MAU и т.д.

Рост активной аудитории очень важен для развития компании и ее инвестиционной привлекательности.

Хорошие показатели долгосрочного ретеншн - залог того, что охватив максимум аудитории, вы сохраните значительную ее часть. У вас будут хорошие показатели по продуктовым метрикам и высокое проникновение на рынке.

Важно понимать ключевую ценность вашего продукта, а также, осознают ли ее кастомеры и как вы это можете проверить.

Ключевая ценность - отдельная тема, для наглядности можно вспомнить классические "7 friends in 10 days" Фейсбука.

Выполнение этого условия дает пользователю возможность столкнуться с ключевой ценностью Фейсбука - сетью людей.

#ценность #продукт #маркетинг #CAC #LTV #ретеншн #Facebook

500 views08:00

Открыть/Комментировать

2021-12-09 10:10:00 Три года назад я рассказывал о понятии шума в принятии решений, которое сформулировал Нобелевский лауреат Даниел Канеман в результате собственных исследований.

Книга Noise: A Flaw in Human Judgment вышла в мае 2021 года, получила некоторые негативные отзывы. В чем-то справедливые, но при этом важность в понимании шума при принятии решений никуда не пропала. К тому же в книге описывается подход к измерению шума.

Если будет запрос по детальному изложению самой концепции шума и ее отличия от когнитивных искажений, расскажу подробнее. Сейчас же более прикладное применение в маркетинге.

1. Задача сбора информации (включая информацию с рынка, качественные и количественные исследования) заключается в уменьшении уровня шума при принятии решения как при постановке целей, так и при формировании стратегии и тактики.

Пример:

- Чтобы поставить цель о достижении конкретной доли рынка, необходимо сначала узнать текущую долю рынку свою и конкурентов.

- Чтобы проработать стратегию и тактику, нужно просчитать, сколько стоит достижение цели и разложить что конкретно надо сделать.

Таким образом снизится процент шума, и повысится вероятность достижения поставленной цели.

2. Экспертность заключается в повышении вероятности успеха с помощью сбора релевантной для принятия решения информации, а не в твердой убежденности в собственной правоте на основе прошлого опыта.

Регрессию к среднему никто не отменял. Именно эта ловушка мешает увидеть шум при принятии решения. Но при анализе ряда решений легко увидеть наличие проблем:

- При наличии шума вы не выявите единой системы в принятии решений: обычный тактический подход особенно актуальный в "наших" компаниях (однако отсутствие понимания что такое стратегия применимо не только в бизнесе, но и особо ярко заметно в политике).

Сегодня идем вправо, завтра - влево может привести к интересным инсайтам, но не к достижению конкретной цели (если она - не топтаться на одном месте).

- Когнитивное искажение даст неправильную систему при принятии решений: у компании может быть стратегия, но она будет выполняться на основе неправильных данных или ложного подхода.

Эта тема хорошо раскрыта в книге The Innovator's Dilemma Клейтона Кристенсена.

3. Вывод: любимый многими запрос на гибкость в принятии решений должен существовать внутри правильной системы.

В таком случае удастся сохранить возможность конкурентного преимущества за счет новых решений при сохранении последовательности.

Иными словами, должен быть алгоритм принятия решений и последовательность шагов - что особенно актуально в начале развития компании или продукта, когда еще слишком много неизвестных для составления долгосрочной стратегии.

#шум #искажения #стратегия #тактика #маркетинг #Канеман Открыть/Комментировать

2021-11-09 11:20:00 ​​Путь пользователя может быть более или менее очевидным, но логика будет оставаться одной: на каждом шаге часть пользователей будет отваливаться.

При этом в зависимости от разных этапов существования продукта на рынке, процесс оптимизации нужно начинать с разных сторон воронки.

1. Снизу. Изначально этот подход закрепился у меня из-за Марка Ритсона: при составлении бренд-стратегии обязателен ресерч воронок конкурентов по схожим шагам.

Логично, что нет смысла вливать бюджеты в привлечение пользователей, если проседает конверсия по сравнению с конкурентами на каком-то последующем шаге.

Дорабатывая под собственные цели модель вывода продукта на рынок, которую предлагал Брайан Бэлфор, я уделил дополнительное время вопросу product/market fit, потому что у Брайана он был слишком обобщенным.

Читая впоследствии книгу Masters of Scale Рида Хоффмана, я обратил внимание на второе из его десяти правил: Do things that don't scale.

Рид приводил в пример разговор Брайана Чески (кофаундер Airbnb) и Пола Грэма (кофаундер Y Combinator).

Общение происходило в Маунтин-Вью, когда у Airbnb было небольшое количество пользователей (при этом они находились в Нью-Йорке). Пол спросил Брайна, почему тот до сих пор в Калифорнии, а не общается со своими кастомерами в Нью-Йорке один за другим?

Брайн ответил: “But that won’t scale. If we’re huge and we have millions of customers, we can’t meet every customer.”

Пол: “That’s exactly why you should do it now.”

Суть в том, что прежде чем масштабироваться, нужно хорошо поработать над нижней частью воронки. Чтобы не получилось, что у ведра не окажется дна.

Итог: оптимизировать воронку по пути снизу вверх нужно при фокусе на продуктовые метрики.

2. Сверху. Смысл оптимизировать воронку, начиная с первых шагов кастомера, появляется при хороших значениях продуктовых метрик.

Когда со стороны продукта сделано все возможное для повышения LTV, стартует поиск каналов, на которых CAC
Логика в том, чтобы максимально снизить friction, который испытывает пользователь на каждом шаге воронки. Нужно помнить, что улучшение на одном этапе воронки может при этом потянуть вниз показатели на последующих этапах.

Итог: оптимизировать воронку по пути сверху вниз нужно при фокусе на метрики роста.

#маркетинг #продукт #CRO #CAC #LTV #PMF

489 views08:20

Открыть/Комментировать

2021-11-02 11:00:22 ​​В последние месяцы часто сталкиваюсь с обсуждениями эффективности маркетинга. Нередко существующая модель атрибуции сильно фреймит наше представление об эффективности.

В этом плане хорошо помнить о разнице между effectiveness (long-term) и efficiency (short-term). Рекомендую почитать этот пост, который пусть не о маркетинге, но демонстрирует разницу в подходах.

Сам же перейду к более практическому применению перехода от effectiveness к efficiency.

1. Основная задача Brand Awareness кампаний - построение ментальной доступности бренда. Идеальной целью будет охватить уже существующую в категории аудиторию + потенциальную аудиторию категории.

Ментальную доступность можно построить более или менее эффективно, но, как показывают результаты исследования Роберта Бритэна и Питера Филда To ESOV and Beyond, чем больше кампания имеет эффект на построение ментальной доступности, тем выше влияние кампании на:

- Долгосрочный рост доли рынка;
- Эффективность перформанс-маркетинга;
- Привлечение новых кастомеров;
- Повышение ретеншн;
- Понижение чувствительности к цене;
- Рост прибыли бренда в целом.

2. Есть три главных критерия, влияющих на формирование ментальной доступности бренда:

- Бюджет (ESOV/ESOS);
- Медиа для дистрибуции кампании;
- Креативная часть.

Здесь все просто: чем больше бюджет выделен, тем большее количество аудитории нужное количество раз мы можем охватить через правильно выбранные медиа (с правильным распределением между high и low attention медиа, чтобы получить ожидаемый ESOV).

Креативная часть включает в себя как правильное брендирование материалов кампании, так и ее проработку с точки зрения тон оф войс, эмоций и т.п.

3. Если ESOV положительный, он оказывает позитивное влияние на все те же аспекты, описанные в первом пункте (но с другими показателями).

Напомню, ESOV (ESOS) = Share of Voice (Search) - Share of Market. Если раньше оба показателя нужно было покупать, теперь их можно рассчитать самостоятельно.

Логика метрики ESOV простая: она указывает на необходимость увеличения бюджета кампании, чтобы охватить бОльшую аудиторию, чем у бренда есть в текущем периоде.

Соответственно, повысится доля тех кастомеров, которые продолжат пользоваться брендом, и увеличится количество новых кастомеров.

#бренд #маркетинг #эффективность #ESOV #SOV Открыть/Комментировать

2021-10-06 09:30:00 ​​В чем главная проблема short-term подхода в маркетинге?

1. Что значит хороший ROI конкретного канала и когорты? Есть логичная гипотеза, что с определенной долей вероятности эта аудитория пришла бы к вам органически.

Изначально логика строилась на крайне очевидном моменте - анализе трафика по брендовым запросам в гугле. Однако затем границы гипотезы начали расширять.

Логика схожа с программами лояльности (вспоминаем How Brands Grow): наиболее вероятно к программе лояльности присоединятся кастомеры с уже существующим высоким уровнем лояльности (то есть они бы тратили деньги и без программы лояльности, которая для компании тоже что-то стоит в обслуживании).

В то же время привлечение к программе лояльности кастомеров с низким уровнем лояльности наименее вероятно. Для компании наиболее желанным является сегмент с высокой частотой покупок в категории, но низким уровнем лояльности.

Проблема в том, что этот сегмент хорошо ориентируется среди конкурентов, поэтому активно “путешествует” по категории. По сути высокая лояльность характерна только для брендов с высоким проникновением.

2. Подход, ориентированный на краткосрочную прибыль, приводит к таргетингу на активных пользователей. Этот сегмент достаточно ограничен количественно и не позволяет бренду расти по показателю доли рынка.

Согласно исследованиям, аудитория небольших брендов покупает внутри категории часто и разные бренды. Это те, кого по сегментации кастомеров можно назвать инноваторами.

Также не забываем о законе Double Jeopardy: чем меньше бренд, тем меньше покупателей и тем менее лояльна аудитория.

В каждой категории два бренда с долей рынка, например, по 10% будут обладать похожими уровнем проникновения и лояльностью (вспоминаем How Brands Grow: Part 2).

3. При всем этом реальный ROI может быть не настолько хорош, как кажется. Уже могут быть совершены касания с брендом, которые не были учтены в существующей модели атрибуции.

В идеальном мире партнер, который привел конкретного юзера, получил бы не условные 100 долларов, а 40 долларов. Потому что перед финальным касанием, было совершено еще 3 касания, которым присвоили бы вклад, например, по 20% каждому.

#ROI #маркетинг #бренд Открыть/Комментировать

2021-09-06 09:30:00 ​​Как растут B2B-бренды? Это была тема обсуждения между Питером Вейнбергом и Дженни Романюк от LinkedIn Marketing Solutions.

В одном из следующих постов расскажу о большом ресерче, посвященном росту B2B-брендов от B2B Institute. Сейчас три основные месседжа о B2B-маркетинге из разговора Вейнберга и Романюк с моими комментариями.

1. Есть категория - есть вероятность ассоциации категории с брендом (сколько раз бренд будет воспроизведен в памяти). Но для салиентности бренда всегда существует контекст:

- Где? Локация (например, работа из дома)
- Почему? Мотивы и бенефиты (например, поможет карьерному продвижению)
- Когда? Время (например, конец финансового года)
- Во время чего? Соактивности (например, на встрече)
- Какие чувства? Эмоции (например, чувство достижения)
- С кем/для кого? Другие люди (например, совет директоров одобрит)
- С чем? Взаимодополняющие категории (например, вместе с покупкой VPN)

Контекст можно узнать из качественных исследований, но нужно помнить о необходимости валидации на количественных исследованиях.

2. Отвержение бренда. Если вкратце, на больших цифрах отвержение может сказаться только если произошел какой-то очень большой негатив или это что-то достаточно логичное.

В первом случае вспоминается кейс, приведенный Лесом Бинетом, когда Дизельгейт повлиял на отклонение корреляции между Share of Search и долей рынка.

Во втором случае пример, почему отвержение Snickers выше, чем у других шоколадных батончиков? Из-за наличия в составе арахиса, на который аллергия у пары процентов населения (точное значение варьируется).

Также вспоминается кейс с пивным брендом Corona: если проанализировать изменения в объеме запросов по Гугл Трендам, с распространением Covid был серьезный спайк, который в итоге спал.

Но нынешний объем запросов все равно выше, чем был полтора-два года назад. При этом легко найти данные, что в США и Великобритании продажи бренда значительно увеличились.

Два фактора: с одной стороны есть высоченный share of voice у информации о коронавирусе. В данном случае есть совершенно несвязанная с вирусом категория, в которой есть бренд с созвучным именем.

И этот серьезный негатив в одной категории положительно сказывается на салиентности созвучного бренда в другой категории.

Относительно отрицания брендов, есть логичное предположение, что несмотря на применение к B2C, в B2B это работать не будет.

Но этому предположению нет доказательств. Вполне возможно, потому что процесс принятия решения в B2B не настолько рационален каким может казаться.

3. Даже большие бренды страдают сильнее от незнания их, чем от отвержения.

Данные по B2B брендам в британской банковской сфере дают среднее значение отвержения 11%. В B2C этот показатель находится на отметке 17%.

Смысл серьезно заниматься вопросом отвержения есть только у лидеров рынка. Например, уровень отвержения Barclays 10%, тогда как не знают о них 16% аудитории. Но и здесь уровень отвержения меньше незнания бренда.

Для других брендов эффективнее больше вкладывать в брендбилдинг. И, конечно, отдельный вопрос в том, что служит источником отвержения.

#B2B #бренд #маркетинг Открыть/Комментировать

2021-08-27 09:30:05 ​​Есть ли место иерархии потребностей в маркетинге?

1. На днях встретилось видео, в котором представители крайне малочисленного народа хадза (живут в Танзании), отвечали на вопросы о главном в жизни, смерти и т.д.

Их ответы сводились к низшим ступеням иерархии потребностей: это то, что в классификации потребностей Павла Симонова называется витальными потребностями.

Конечно, это удивляет, ведь вопросы звучали со стороны потребностей в саморазвитии, которые сопровождаются положительными эмоциями.

Ответы шли со стороны потребностей в самосохранении, которые характеризуются отрицательными эмоциями.

2. Сомнения в необходимости применения иерархии потребностей в маркетинге внес Марк Ритсон.

Я не любитель пирамиды потребностей Маслоу. Хотя классификация потребностей по Симонову на общем уровне схожа, в деталях она более логична.

Конечно, когда главными факторами эффективности кампании служат текущая доля рынка и Share of voice, включение потребностей в том или ином виде на больших объемах не даст фундаментальной разницы.

Вспоминая Питера Тиля, “плохая дистрибуция, а не продукт является основной причиной провалов”. Конечно, так как маркетинг отвечает за метрики роста, никакого роста не будет без маркетинга.

Но и без продукта с хорошим ретеншн приведенные пользователи будут вылетать с негативными эмоциями как из дырявого ведра.

В качестве как раз и кроется понимание потребностей аудитории.

3. У меня есть сильное убеждение, что без качественных и количественных исследований начинать на новом рынке нельзя.

В результате таких исследований я заметил интересную особенность: на более развитых гео уменьшалась доля аудитории с финансовой мотивацией в гемблинге.

Интересно как в менее развитом гео для многих людей беттинг был надеждой на основной источник дохода. Тогда как в более развитом гео во время кастдева ни один из участников не назвал беттинг возможностью основного дохода, только дополнительного.

Очевидная вещь, о которой напоминает видео с представителями народа хадза в том, что надо проводить интервью с целевой аудиторией.

В таких интервью обычно не только много интересных полезных инсайтов, но и напоминание об актуальности довольно очевидных и простых мотивов аудитории вроде человеческих потребностей.

#потребности #исследования #маркетинг Открыть/Комментировать