Совсем невесело Никогда не было и вот опять! Это если кратко | Marketing Evangelist
Совсем невесело
Никогда не было и вот опять! Это если кратко по поводу ребрендинга Макдональдс. Я могу громко сокрушаться об очередном вопиющем невежестве тех, кто сотворил сие кощунство, но возьму себя в руки, я ж психолог в конце концов и разложу все по полкам. В общем, научное обоснование почему ребрендинг провалился.
Первое и самое важное. На данном этапе не важно что будет вместо названия и логотипа. Совсем. Хоть точка, хоть палочки, а хоть подобие логотипа сети отелей Мариотт. Наша память хранит огромное количество информации о Макдональдс. Здесь и узнавание атрибутов бренда. И собственный эмоциональный опыт. И уже сформированное отношение к компании, ее продуктам и сервисам. На этом можно ехать очень и очень долго.
Ситуацию усугубляет дофамин. Он отвечает у нас за интерес ко всему новому. Отсюда интерес к тому, что же такого «наварили» новые владельцы. Шумиха вокруг ребрендинга еще какое-то время будет удерживать кривую спроса на оптимальном уровне, который обеспечит прирост выручки.
Однако на этом ништяки от былой славы заканчиваются и наступает похмелье.
Похмелье всегда приходит вместе с мучительными вопросам: кто и я как я до этого докатился…
Предположить кто я, судя по названию и логотипу довольно сложно. Как ни крути, а выходит что-то среднее между едой и банковскими услугами. Название, если только вы не компания продающая товары класса люкс, должно быть простым, доступным и содержать явный или скрытый намек на концепцию бренда. Другими словами иметь четкую ассоциативную связь с мотивом выбора данной компании.
«Вкусно и точка» не соответствует этому параметру по нескольким причинам. «Вкусно» — это оценочное суждение, которое заявляется открыто и в лоб. «И точка» — это усиление оценочного суждения, не терпящего возражений. Такая конструкция бросает вызов и активирует сопротивление. В то время как правильное название формирует предвкушение, которое вызывает интерес и желание.
Логотип только усугубляет ситуацию. Очевидно, что авторам проекта неизвестно истинное предназначение логотипа. Поясняю: логотип это сигнал, посылаемый первой сигнальной системе, которая управляет нашим выбором и принятием решений. Первая сигнальная система, она же лимбическая, умеет читать только изображения, знаки и символы. Правильный логотип, созданный по правилам нейроэстетики, должен с одной стороны опираться на уже знакомые символы и ассоциации, а с другой, оставлять место для воображения.
Ответ на вопрос «как я до этого докатился»…возможно скрывает загадку столь нелепой и вычурной халтуры. Здесь, никакой науки, исключительно страсть к упущенной финансовой выгоде. Смело предположу, что секрет такого бездарного ребрендинга кроется в банальном договорняке. Мол, сделайте что-нибудь, чтобы и прибыль не упустить и brand equity не перепрыгнуть.
Как думаете?
