2022-06-24 16:01:37
> Брэнд трэкинг - когда стоит делать, как лучше делать, как посчитать экономику, окупаемость этой активности.Стоит делать, когда вы как-то работаете над развитием бренда. Если не работаете, то и аналитику делать не стоит.
Про окупаемость затрат на бренд у многих каша в голове потому что пытаются свести аналитику к количеству клиентов и выручке. Это неверно.
Да, конечно, мы покупаем брендовую рекламу, чтобы, в итоге заработать. Но так можно сказать про что угодно. Уборщик наводит порядок в магазине, чтобы клиентам и сотрудникам было приятно в этом магазине находится, одни лучше покупали, другие лучше продавали, и, в итоге, бизнес лучше зарабатывал. Но мы же не оцениваем окупаемость работы уборщика. Аналогично с бренд-маркетингом.
Вот мы думаем, не купить ли рекламу на телевизоре. Главный вопрос: зачем нам это? Ну как зачем, чтобы больше людей знали о нашей компании и наших продуктах. А это нам зачем? Ну, наверное, когда потенциальный клиент будет выбирать, что ему купить, и один бренд он уже будет знать, а другой нет, он выберет знакомый. Ок, годится.
То есть у нас есть предположение: популярность бренда влияет на принятие решения клиентов о покупке. Это предположение к самой рекламе не относится, на данном этапе мы считаем его аксиомой (его можно будет отдельно проверить потом ).
Если так, то задача брендовой рекламы — максимизировать известность бренда.
Известность бренда измеряется довольно просто. Берем 1000 человек, спрашиваем два вопроса:
- Какие бренды в там-то сегменте вы знаете? (unaided brand awareness)
- Знаете ли вы такой-то бренд? (aided brand awareness)
Потом делаем рекламу и повтояем опрос. Разница — результат кампании.
Если уж очень хочется свести эффект к окупаемости, то в конце года можно попробовать поиграться в Mixed Media Modelling и найти взаимосвязь брендовых кампаний и продаж целиком. Но это всегда немного шаманство.
161 viewsAlexey Kulichevskiy, edited 13:01
К
