Мониторинг удовлетворённости в B2B Вы просили рассказать про | Канал Ильи Балахнина

Мониторинг удовлетворённости в B2B

Вы просили рассказать про мониторинг удовлетворённости клиентов в b2b — это будет первый пост серии.

NPS и CSAT действительно не всегда отражают действительность, но исключительно потому, что являются верхнеуровневыми «гуманитарными метриками», наряду с CSI, OTIF и другими. Многие компании в отношении оценки клиентского опыта используют довольно линейную и избыточно однородную систему таких вот метрик и показателей.

Такой подход является верным, но слабо помогает с точки зрения разработки реальных проектов улучшений. Эти верхнеуровневые показатели, к сожалению, не проливают свет на очень важный вопрос: почему они, в конечном счете, получаются именно такими? 



Как происходит построение системы сбора данных о клиентском опыте и управление им?
Чтобы понять, как меняется подход к данному вопросу в B2B, нужно рассмотреть причины, по которым компании переходят к работе с клиентским опытом. Основная причина такова: все возможности получения маржинальности, которые были в сегменте крупных клиентов, подходят к концу, и в связи с этим приходится обращать серьезное внимание на рынок. Маржа становится «плоской» с точки зрения поведения графика. Поэтому взгляд компаний падает на рынок SMB (small-medium business), который исторически обслуживался широким пулом дилеров, субдилеров и подобных компаний.

Один наш Клиент поставил перед собой очень интересную задачу трансформации всей компании с точки зрения клиентоцентричной модели. Для того, чтобы лучше изучать и понимать клиентский опыт, компания выделила целое дополнительное подразделение внутри отдела маркетинга — отдел клиентского опыта. Коллеги уже успели к тому моменту запустить систему регулярного анкетирования для измерения удовлетворенности и стали проводить анализ этих данных. В других постах мы с вами рассмотрим, почему подход, завязанный только на анкетировании, зачастую оказывается однобоким, и как его можно усовершенствовать. 

Данные элементы создали базу для внедрения автоматизированных решений. Для сбора обратной связи в разных точках контакта была создана система разнообразных метрик. Это позволило учитывать важный нюанс: у разных групп клиентов могут быть разные требования к качеству продукта с точки зрения системы клиентского опыта. Эти факторы жизненно необходимо правильным образом интерпретировать и учитывать при внедрении автоматизации.

Чтобы обеспечивать приемлемый уровень сервиса, каждая компания должна создать своего рода экосистему из цифровых активов. А для того, чтобы правильно сгенерировать эти активы и правильно определить их функционал, важно проработать сценарий взаимодействия пользователя с этими цифровыми активами и собирать обратную связь. Причем не только собирать, но и по итогам ее анализа инициировать проекты, которые бы действительно ощутимо влияли на изменение клиентских метрик.

Вопрос о том, является ли клиентский опыт не просто очередной интересной «игрушкой», а реальным фактором, влияющим на долговечность клиентов, в B2B особенно важен. На примере наших клиентов мы решили найти на него ответ и посмотреть, как влияют такие индексы, как NPS или CSI, на экономические параметры компании, а в первую очередь на валовую маржу. 

Мы увидели, что вторым по важности фактором, влияющим на валовую маржу, которую мы получаем от контрагента, является учет особых требований со стороны конкретных индустрий. У компаний, которые обслуживают сразу несколько отраслевых горизонталей и вертикалей, в списке факторов, влияющих на валовую маржу, оказалась как раз клиентская удовлетворенность, что вполне логично. Если говорить языком математики, то коэффициент регрессии (то есть связи между маржой и клиентской удовлетворенностью) находится в районе 0.7. Это значительный объем статистической связи, который позволил нам сформулировать очень важный тезис: клиентская удовлетворенность оказывает значительное влияние на экономические показатели компании.

При этом необходимо понимать, что для того, чтобы управлять клиентским сервисом, необходима полноценная, взаимосвязанная система, о которой я расскажу в следующем посте.