Кроличья нора сторителлинга. Часть третья — черный лебедь Те, | Холархия
Кроличья нора сторителлинга. Часть третья — черный лебедь
Те, кто честно следил за ходом рассуждений в предыдущих статьях, вероятно, подумали, что мы добрались до кульминации цикла, где расскажем, как сторителлинг поможет бизнесу. Это не совсем так — мы лишь вскрываем тему и не добрались даже до половины. В каждой последующей части мы рассмотрим отдельный аспект этого многогранного вопроса и представим, какие долгоиграющие последствия поджидают нас впереди, и что они значат для нас.
Понятие сторителлинга уже применяется в бизнесе. Им называют любую двухходовочку в рекламной коммуникации, хоть немного отходящую от акта продажи в сторону чего-то отвлеченного и завлекательного. Мы пойдем дальше и будем использовать это понятие в максимально широком драматургическом смысле.
Во всем мире сейчас происходят два тектонических процесса. Бизнес планомерно приближается к операционному потолку классических рекламных коммуникаций, а технологии художественного продакшена становятся доступными каждому. Это значит, что скоро бизнес начнет вовлекаться в процесс создания художественного контента для клиента. Путь новых продаж будет пролегать в области «being in touch 24/7».
Держать руку на пульсе каждого клиента и поддерживать с ним диалог можно, например, в режиме горячей линии. Как в кейсе Zappos, которые продавали обувь, но легко могли и привезти пиццу среди ночи, превращая троллинг от клиентов в коммуникацию.
Но на длинной дистанции эффективнее не нанимать штат профессиональных собеседников для общения с клиентом за жизнь, но стать наставником и другом, который если и не поможет с конкретной проблемой, то воспитает в клиенте навыки для ее решения. Он поделится видением мира и привнесет в жизнь друга нечто ценное, через сделку подтвердив слова делом. Разговор взрослых друзей, у которых есть в том числе и финансовые отношения.
Проскочим промежуточные выводы в этой логике до отказа от CPA-модели и перераспределения бюджетов в сторону собственных активов.
Здесь коллеги скривятся — мол, это какой-то мутный долгосрок. И это нормально только, если у тебя есть излишки. И органика в целом мертва. И, по сравнению с логикой P&L, это все ловля на случайные шансы.
Но задумывались ли мы, чем все эти годы была для нас органика? Под ней подразумевался очередной рекламный канал, который приводит лида на верхние слои нашей воронки продаж. А потом лида обыкновенно пушили до «call to action». Катарсис закрытой сделки лежал вне этого термина, но именно его понимали, как сарафанное радио. Хорошо выполнил заказ — тебя порекомендуют.
Мы бросались сленговым понятием «сарафана», не задумываясь о сложности социальной механики, за ним стоящей. Мы не создавали клиентский многолетний нарратив. А это — ключ взаимоотношений компании с клиентом в контексте и циничного LTV, и дружеских отношений.
Сейчас мы с клиентами — случайные партнеры без длительных обязательств. Серьезные отношения практикуются в корпорациях с промышленным crm-подходом, но из-за прямоты рекламной коммуникации работает это на нижней планке конверсии. В таком диалоге нет нужной степени откровенности и сакральности. Зато они есть в художественных произведениях. Сравните цифры топовых инфопродуктов с рядовым художественным контентом. Может, не органика мертва, а мы излишне впаривали?
Художественному нарративу дозволена глубина, которой не хватает взаимоотношениям корпорации и клиентов. Но идеи отгружаются оптом, когда у тебя есть «портфель смыслов» и уже набита рука для их трансляции. Потребуются люди иных компетенций. Искра божья против sales kpi. Бизнес на высотах имеющегося коммерческого опыта будет вынужден с нуля осваивать креативные процессы индустрии развлечений.
Такого еще не было в истории — оказывается, чтобы продать товар, можно снять сериал или запилить игру. Эта область медиапродакшена традиционно была вне поля зрения обычной коммерции из-за дороговизны.
Теперь это становится реальным.
Но не подумайте, что все просто. Впереди — неожиданные и неприятные сложности, о которых мы поговорим в следующих частях.
С песнью о рекламе, @logosetferrum — для Холархии.
