Фундамент Product-Led бизнеса Запуск нового продукта или пере | Grow Horse
Фундамент Product-Led бизнеса
Запуск нового продукта или перезапуск старого всегда несет риск провала. Product-Led Growth стратегия не гарантирует успех, но если заложить в бизнес правильный фундамент, поможет снизить риски.
Чтобы оценить готовность вашего бизнеса стать Product-Led, можно использовать фреймворк UCD (understand, communicate, deliver).
Understand. Поймите реальную ценность вашего продукта
Миллион раз об этом говорили и писали, но кажется еще не все усвоили — клиент покупает не функционал, а решение своих задач и проблем. Именно в этом заключается истинная ценность продукта.
У Intercom покупают не чат для сайта, а лучший способ привлекать клиентов и, как следствие, увеличивать доход бизнеса.
Если пользователи приходят на сайт, но мало покупают, то это огромная боль для компании. Не достигаются цели по продажам, бизнес не зарабатывает и не растет. Intercom продает лекарство от этой боли.
Задайте себе вопрос: какого результата ждут наши клиенты, когда покупают продукт? Задайте этот вопрос клиентам. Разберитесь, чего они на сам деле хотят.
Понимание истинной ценности продукта, основанное на знании потребностей клиента — это не то, что относится к необязательным упражнениям. Это фундамент вашего Product-Led бизнеса. Работа, которую нужно сделать честно.
Как сказал Стив Бланк (автор методологи Customer Development): «Халтура в изучении клиентов, как халтура при складывании парашюта перед прыжком».
Communicate. Расскажите о ценности продукта клиентам
В отличие от Sales-Led компаний, которые скрывают стоимость продукта и называют ее только на встречах с менеджерами по продажам, Product-Led компании открыто сообщают о ценах.
Правильная модель монетизации и очевидная ценность от перехода на платный тариф играют ключевую роль в успехе Product-Led бизнеса.
Чем больше людей в компании используют Slack, тем лучше коммуникация между сотрудниками, тем быстрее решаются вопросы и выполняются задачи. Именно поэтому Slack берет оплату за каждого активного пользователя.
Не обязательно, что для вашего продукта подходит такая модель. Это зависит от того, растет ли ценность вместе с количеством пользователей. Возможно, в вашем случае ценность растет за счет дополнительных функций или отсутствия ограничений.
Рассказывайте о том, как ценность вашего продукта будет расти вместе со стоимостью для клиента. Старайтесь сделать так, чтобы информация была максимально понятной. Особенно на странице с тарифами, где клиент принимает решение о переходе на платную версию.
Deliver. Реализуйте то, что обещаете
То, что вы обещаете в ваших маркетинговых материалах, на лендинге и странице тарифов — это воспринимаемая ценность. То, что на самом деле получит клиент — это фактическая ценность.
Делайте так, чтобы воспринимаемая и фактическая ценности совпадали. Расхваливать продукт и обещать то, что он на деле дать клиенту не сможет — плохая стратегия привлечения для Product-Led компании.
Даже если вы убедите клиента перейти на платный тариф, но обещания не совпадут с действительностью, клиент уйдет. Порог выхода из подписочной модели достаточно низкий.
Работайте над тем, чтобы ценность продукта действительно росла. Не гонитесь за увеличением количества функций. Исследуйте клиентов, их реальный опыт и потребности. Развивать и совершенствовать уже существующие возможности продукта часто гораздо более выгодный подход, чем наращивать функционал в стремлении угодить всем.
Если вы хотите создать Product-Led Growth бизнес или перевести существующий проект на эту модель, разберите продукт с помощью UCD-фреймворка, ответьте на вопросы:
1. Понимаете ли вы реальную ценность своего продукта?
2. Правильно ли используете ценность для монетизации и внятно ли доносите ее до клиентов?
3. Совпадает ли воспринимаема ценность, о которой вы говорите, с фактически получаемой клиентами?
Если на все вопросы вы ответили «да», то вы на верном пути. Если встречаются ответы «нет», то вам пора меняться.
Вольный перевод фрагмента из книги Product-Led Growth. How to Build a Product That Sells Itself
