Математика роста Рост чаще всего ассоциируют с привлечением н | Grow Horse

Математика роста

Рост чаще всего ассоциируют с привлечением новых пользователей. Больше привлечем – сильнее вырастем.

Справедливо для краткосрочного наблюдения, но долгосрочно бывает выгоднее расти за счет увеличения конверсионных метрик продукта (C1, Retention).

Про это постоянно рассказывает Илья Красинский в разрезе юнит-экономики, про это часто пишут в англоязычных блогах.

Что сильнее влияет на рост – привлечение или удержание? Рассмотрим на примере расчета lifetime value когорты.

Формула будет выглядеть следующим образом:

LTV = S * CM * (1 / (1 − r))

Важно учитывать, что это именно LTV когорты, а не LTV одного пользователя, который считается в юнит-анализе.

S — размер когорты или количество новых пользователей;
CM — маржинальность или средний доход с одного пользователя;
r — процент удержания .

Представим, что у нас приложение с годовой подпиской.

В наблюдаемой когорте 1000 новых пользователей, доход с одного пользователя равен 5$, а удержание второго года – 50%.

То есть: S = 1000, CM = 5, r = 0.5.

Считаем LTV когорты:

LTV = 1000 * 5 * (1/(1-0.5)) = 10 000

Теперь сравним, что будет, если два параметра (размер когорты и удержание) увеличить на одинаковую величину – 20%.

Пример 1:
LTV = 1200 * 5 * (1/(1-0.5)) = 12 000

Увеличив размер исходной когорты на 20%, мы получили линейный рост ее LTV на те же 20%.

Пример 2:
LTV = 1000 * 5 * (1/(1-0.6)) = 12 500

Рост удержания на 20% привел к росту LTV когорты на 25%. Зависимость нелинейная.

Наглядная иллюстрация того, как на самом деле работает математика роста. Но есть нюансы.

Нелинейная зависимость LTV когорты от удержания проявляется когда r > 0.5. Это хорошо видно на графике ниже.

То есть, когда у вас удержание больше 50%, дальнейшие усилия по увеличению r принесут непропорционально выгодные результаты. И наоборот, когда удержание меньшее 50%, усилия будут давать пропорциональный результат, аналогичный усилиям, направленным на привлечение.

Зная метрики продукта и понимая математику, вы можете осмысленно ставить цели по росту и распределять ресурсы компании.

Формулу я взял из этой статьи. В ней также описано влияние удержания на ARR.

В реальности все конечно сложнее. Но понимать порядок влияния метрик на рост – крайне важно.

Рекомендую начать практическое погружение в эту тему с простой growth-модели. Посчитать для своего продукта и регулярно использовать в процессе генерации и обсуждения гипотез роста.