12 storeez - рождение легенды! С удовольствием прочитал бесед | Михаил Гончаров
12 storeez - рождение легенды!
С удовольствием прочитал беседу с одним из основателей марки 12 storeez Иваном Хохловым (Иван Хохлов) о переходе в премиум сегмент одежды. Прежде всего здорово, что на примере этого бренда можно увидеть, как правильные идеи да в умной голове приводят к созданию крутого бизнеса. Читаешь интервью и кажется, что все реально очень и очень просто, как по нотам. Но в этой простоте и есть главная соль бизнеса, его ДНК. Мне же вдвойне приятно еще и потому, что я давно хотел покупать классную российскую, а не только итальянскую одежду. И теперь я клиент 12 storeez и очень этому рад.
Мне кажется, что переход в премиум это логичное следствие работы по развитию бренда и любви к качеству. У ребят было по сути два пути - или становится вторым Uniqlo с уникальными тканями и технологическими процессами, или повышать планку. Наверное, первый путь тоже теоретически осуществим, но не сегодня. Ребята оказались заперты в рамках цен и не могли реалзизовать свое видение современной модной и качественной одежды в рамках прежних подходов к производству, сбыту и ценам. Но есть и слегка горьковатый осадок, который приходится принимать. Так говорит Иван Хохолов: «И я понимаю, что единственный способ сделать так, чтобы наши магазины с точки зрения сервиса были на очень высоком уровне, — это постепенно расти в качестве одежды. Да, из-за того, что поднимутся цены, к сожалению, не все смогут нас себе позволить. Но для нас это нормальный путь эволюции».
В свое время мы тоже сделали два серьезных изменения в Теремке, которые окупились сторицей. Мы осознали себя компанией, которая делает уникальный по вкусу продукт ручного труда. Такой продукт не может стоить дешево. Мы вышли на другой ценовой уровень, нас стало невозможно сравнивать по ценам с американским фастфудом. Но мы сохранили то, за что нас ценят и любят - натуральность, свежесть и вкус. Второе изменение было связано с тем, что невозможно предлагать такой качественный продукт в фастфудном интерьере. Новые интерьеры ресторанов обходятся нам на 30-50% дороже, но теперь в Теремке гармония вкуса и облика. Эти изменения привели к росту и посещаемости и оборотов, хотя не все теперь могут нас себе позволить. И это тоже нормальный этап эволюции бренда.
Теперь о деталях: когда я сделал публикацию о своих покупках в 12 storeez, было несколько комментариев о том, что качество тканей и пошива не очень высокое. Это, к сожалению, закономерный этап развития бренда. Через это нужно было пройти. Вопрос куда идет компания и на это мы получаем очень ясный и четкий ответ:
«Давайте на практике разберем, что означает ваш уход в премиум. Как будет выглядит новая бизнес-модель?
Во-первых, мы в значительной степени перешли на европейские ткани, работаем с лучшими производителями в Италии. Например, с фабрикой Drago, они славятся своей костюмной и пальтовой шерстью. Это несколько поколений ремесленников, настоящие эстеты, с очень хорошим чувством цвета. Другой итальянский поставщик — Manteco, лидеры в технологии производства тканей из переработанной шерсти.
Работаем также с французскими и португальскими фабриками, то есть все больше и больше покупаем в Европе. Это не значит, что в Китае все ткани плохие, с китайскими компаниями мы тоже сотрудничаем, равно как и с турецкими. Но разница есть. Условно говоря, раньше мы покупали обычный шелк, а теперь шелк высокой плотности, самого высокого качества mulberry. То же самое со льном или хлопком — можно купить простой хлопок, а можно какой-нибудь карибский или supima. Это все повышает цену: увеличивается длина волокна, улучшаются тактильные свойства, визуально ткань выглядит дороже, ниже сминаемость и так далее».
Очень здорово Иван описывает и задачу, которую решают в 12 storeez:
«Смотрите, весь fashion-ретейл можно разделить на две части. Я специально говорю утрированно и условно: есть потребность прикрыть наготу, а есть желание получить удовольствие, впечатления, вдохновиться шопингом. Это противоположные вещи, из разных миров, из разных частей пирамиды Маслоу.
