ТАМ НАЧАЛО Чем плохи так называемые принципы «Билайна»? Т | Фадеевщина | ffad.ru
ТАМ НАЧАЛО
Чем плохи так называемые принципы «Билайна»? Тем, что в них совершенно не веришь. Они звучат, как сектантские мантры. Что ещё хуже, они никак не завязаны на уникальных фишках «Билайна». Поставьте этот же текст на сайт «МТС», «Мегафона», «Альфа-банка», «Модуль-банка», Uber, Ozon, Tesla и он «не посыплется», потому что он предельно универсален. Все эти пёстрые словеса применимы к любой компании, использующей IT-инфраструктуру.
Вот так философия бренда становится аппендиксом позиционирования, ненужным отростком, существующим для галочки, потому что «у других есть и у нас должно быть». Карго-культ чистой воды, маркетинговая гомеопатия. Да и бог с ней, с философией! В конце концов, миллионы бизнесов по всей планете существуют без неё. А к ней ещё надо прийти через понимание, какой у тебя продукт, как устроены бизнес-процессы в твоей компании, чем ты отличаешься от других. Ответы на эти вопросы выкристаллизовывают позиционирование. А вот эта штука для бизнеса уже крайне важна. Если вы не можете сформулировать для клиента, чем вы лучше других, он у вас ничего не купит. Умение конструировать и правильно выражать СМЫСЛЫ становится важным в эпоху контента, о чём нам постоянно талдычит Миша Фадеев, наш клиент и подрядчик одновременно. Именно на фундаменте смыслов можно формулировать миссию – то есть ваши ценности, которые меняют мир (простите за пафос).
Тут можно для примера привести гигантов, вроде Nike или Apple, но, на самом деле, это может работать и на уровне малого бизнеса. Примеров того, когда компанию ценят не только за продукт/услугу, а за нечто большее, полно в индустрии гостеприимства. Это когда ты заходишь в ресторанчик на 5 столиков и тебе невероятно нравится атмосфера. Тебя не просто покормили, тебе подарили эмоцию. Причём хозяин ресторанчика вряд ли проводил недели за страт-сессиями в поисках философии бренда и tone of voice. Нет, это идёт из нутра.
Большое счастье, если собственник сам интуитивно находит свою фишку. В малом бизнесе таких примеров много. Другое дело, что при расширении заявлять о своей уникальности сложнее. Кричать надо громче, а лучше это делать в уникальной манере. Бизнес-процессы усложняются. Требуются новые специалисты и принципиально иные инструменты работы. Здесь уже можно приглашать для работы профессионалов вроде нас и Миши Фадеева. Мы наладим внутреннюю работу, а Миша решит вопросы маркетинга. И всё это, отталкиваясь от особенностей конкретно вашей компании. Не наоборот! Иначе получится сферический конь в вакууме, как в реальном примере с «Билайном». Их текст по сути является рекламным побратимом приёмов типовых бизнес-консалтеров, когда вам в независимости от проблемы, пихают один инструмент. Без понимания, кто вы, что вы и за что вас может полюбить окружающий мир. Такой подход обречён на провал.
В этом плане полезно обратить внимание на то, как чётко формулируют свою миссию большие благотворительные фонды. В описании их деятельности ясно прописано то, КОМУ они помогают и КАКИМ ОБРАЗОМ, и никогда не выходят за рамки этой миссии. Например, фонд «Даунсайд Ап» поддерживает семьи, где есть дети, подростки и молодые люди с синдромом Дауна. Организация оказывает помощь в социализации и обучении. Здесь всё предельно понятно. Понятен адресат помощи и способ поддержки. Хотя, наверно, можно было бы ещё поддерживать детей, больных раком или страдающих расстройствами аутического спектра. И можно было бы помогать не только с обучением и социализацией, а ещё давать денег или оказывать медицинские услуги. Но, пытаясь помочь всем, в итоге не поможешь никому.
Точно так же тот, кто пытается делать всё, в итоге во всём оказывается плох, потому как его внимание распыляется на огромное число задач. Аудитории должно быть понятно, кому ваше существование облегчает жизнь и каким образом вы это делаете. В противном случае она вам не отдаст свои деньги. И неважно, продаёте вы что-то или собираете средства на благие цели.
