Верный бренду Есть такая компания PepsiCo (наверно, слышали). | Дизраптор

Верный бренду

Есть такая компания PepsiCo (наверно, слышали). И пару-тройку месяцев назад она решила, что она хитрее всех. PepsiCo рассудила так: "Если я уберу с рынка свои основные бренды (в первую очередь, Pepsi, Mirinda, 7UP и другую цветную водичку с газиками), а вместо них запущу в продажу похожие, но под другими названиями - то никто не заметит разницы. Ни регуляторы, ни рилейлеры, ни потребители". Отличный план, надежный как швейцарские часы.

В итоге, когда PepsiСo начала выводить Everness, Frustyle и "Русский дар" (так называются эти самые новые бренды) на полки ритейлеров по прайсу старых продуктов, некоторые из ритейлеров высказали вполне логичное недоумение. Например, сеть магазинов "Верный" заявила PepsiCo примерно следующее:

"Какого хрена мы должны ставить на полку никому не известные новые бренды по цене известных старых, в продвижение которых вы вбухивали тонны денег, и у которых была глубокая лояльность среди покупателей? Вы, уважаемые Пепсико, не хотите сначала вложить в продвижение новых пару десятков лямов? Если не хотите, то будем снижать их закупочную цену и цену на полке - а то половина бывших потребителей Пепси и Миринды уже радостно Черноголовку глушит (ну, или дома водичку пьет)". Не цитата (цитата есть тут), но, думаю, примерно так сказали.

Хочу отметить, что ситуация крайне знаковая. В рамках всей программы импортозамещения (особенно потребительских товаров) звучит похожий лейтмотив: "Сейчас как сделаем свою колу вместо импортной - никто и разницы не заметит". Еще как заметят, потому что сила бренда не та. Здесь нельзя рассчитывать на абсолютную заменяемость - мол, раньше покупали одну колу, а сейчас будут покупать другую. Нет, не будут, по крайней мере не все, и далеко не в тех же объемах.

Почему? Потому что в современном мире товар - это не только физические свойства, состав и упаковка. Это также радостные воспоминания, когда вы садились за семейный ужин и открывали бутылку газировки конкретного бренда. Ностальгия по детству, когда вы скидывали в одну кучу все монеты (у кого сколько было), чтобы в деревенском магазине на даче купить те самые 2 литра. Или же вы вообще никогда особо не любили колу (я вот, например, терпеть ее не могу - гадость та еще, как по мне), но годами демонстрируемая реклама с командой звездных футболистов все равно делает свое дело - бренд крепко закрепляется на подкорке...

К чему я это. Я не утверждаю, что нельзя импортозаместить бренды. Можно. А теперь и нужно, даже решительно необходимо. Но для этого потребуется время, ресурсы и много работы (короче говоря, совсем не тот подход, который решили применить в Пепсико). И я очень надеюсь, что импортозаместители помнят про этот важный нюанс и закладывают его в продуктовые стратегии и финансовые модели. Иначе импортозамещение закончится очень быстро.

#импортозамещение
Disruptors