Какие вопросы задать агентству, чтобы определить его уровень? | Decoding Human

Какие вопросы задать агентству, чтобы определить его уровень?

Я как-то отвечал на этот вопрос в Кью, но хочу продублировать сюда, потому что это — один из принципиальных вопросов при взаимодействии с агентством.

Когда перед вами стоит задача выбрать агентство, в первую очередь, вам нужно определить цель, с которой вы идете в это агентство. Цель может быть одна из трех:
• стратегическая, то есть, определение того, как вам позиционировать ваш продукт или каким он должен быть;
• коммуникационная, то есть, вы знаете ответы на стратегические вопросы, и необходимо заняться тем, чтобы и ваши потребители знали про ваш продукт или услугу правильные вещи;
• тактическая, то есть, вы знаете, что и как вам говорить, но необходимо выполнить тактическую цель: набрать лидов, поднять продажи и тд.

Здесь, конечно, возникает вопрос, почему продажи являются тактической задачей, а стратегия и коммуникации вроде как получаются с ними не связаны.

Отвечаю. Статегия и коммуникации нацелены на долгосрочное повышение продаж, от них, по большей части, сложно ожидать моментального эффекта. Быстрый же рост продаж происходит чаще всего из-за промо-механик и перфоманс-маркетинга. Но это работает только тогда, когда вы этот инструмент используете, как только промо или контекстая реклама отключается, продажи без стратегии и целенаправленных коммуникаций падают.

Итак, когда вы разобрались, зачем вам необходимо агентство, стоит перейти к критериям.
Их также можно разделить на три группы:
• релевантность агентства задачам;
• опыт агентства;
• прогнозируемость результата.

В случае, если вам необходимо стратегическое агентство, его уровень определяется следующим образом.

Во-первых, вам нужно определить, что агентство действительно может взять на себя стратегические задачи. Сейчас о том, что разрабатывают стратегии пишут правктически все. Задайте вопрос, как именно агентство решает стартегические задачи. Здесь есть два варианта: либо у агентства есть своя авторская методология, либо оно разрабатывает методологию исходя из задачи.
Первый вариант хорош своей предсказуемостью, но чаще всего на выходе дает очень похожий и предсказуемый результат, что для стратегии, как способа по-другому взглянуть на деятельность компании не всегда хороша. Разработка собственной методологии тоже имеет свои плюсы и минусы. Решение может быть более точным и более тонким, чем в первом случае, но и риски того, что оно таким не будет, выше, особенно если агентство не специализируется на стратегических решениях.
Полезным может быть вопрос о том, можете ли вы передать стратегию другому агентству и был ли такой опыт. Обычно на стратегическом уровне агентства легко передают свою работу дальше и много общаются с агентствами на других уровнях, участвуя в брифинге других агентств.

Во-вторых, попросите агентство рассказать о других кейсах по стратегии. Какие стояли задачи, как их решали, к чему привело. Здесь важно смотреть, на общую логику повествования, если в ней вы видите нарушения и непоследовательность (например, мы поняли, что покупатели ценят у нас комфорт покупки и поэтому решили спозиционировать нас, как продукт, приносящий радость, а в рекламной компании решили использовать селебрити), то это — плохой знак. Долгий рассказ об одном кейсе тоже может быть нехорошим знаком. Если вас убеждают, что все кейсы под NDA, в стратегии такое часто бывает, но лучше выбирать агентства, которые могут рассказать что-то.
Также для демонстрации опыта попросите референс-лист: контакты людей, с которыми агентство работало, чтобы спросить их о совместных проектах, как работалось с агенством, какова их роль и дополненная ценность.