Ты чего такой негативный? Как в медиааналитике определяют тона | ComInsights

Ты чего такой негативный? Как в медиааналитике определяют тональность публикаций

Такой инструмент, как «тональность» используют в аналитике, чтобы понять, в каком именно эмоциональном контексте упоминается компания и персона и насколько полезно для репутации её присутствие в медиа. Рассказываем, как применять этот показатель пиарщикам.

Когда мы изучаем текст медиа с точки зрения его тональности, то смотрим на характеристики, которые показывают его воздействие на общественное мнение и установки аудитории. Это могут быть:

• заметность заголовка — насколько он провокационный, упоминается ли в нём компания или персона;
• степень экспрессивности текста;
• присутствие эмоциональных слов, содержащих оценку (прилагательные в превосходной степени, метафоры, мемы, жаргонизмы, просторечия и т. д.);
• цитирование экспертов или мнения других персон.

В аналитике есть три подхода к тому, как измерять тональность. Первый — по трёхмерной шкале: делить её на позитивную, негативную и нейтральную. В другом обращаются к пяти измерениям и добавляют ещё два — «скорее позитивный» и «скорее негативный». И есть подход, в котором используют четыре категории: оставив изначальные три, учитывают в общем медиаполе ещё такой показатель, как «информационный риск». К нему относятся сообщения, содержащие неоднозначные смыслы, создающие почву для домыслов и негативных интерпретаций.  

Определяют тональность двумя способами. Первый — когда специалисты оценивают каждое упоминание вручную, второй — автоматический, с использованием программ, которые показывают контекст упоминания: какие слова стоят рядом с объектом (именем компании/персоны) и определяют их как позитивные или негативные.

Компьютерная лингвистика сегодня позволяет автоматизировать анализ тональности сообщений с достаточно высокой точностью. Это называется «сентимент-анализ» или Sentiment analysis от английского “sentiment” — чувство. Искусственный интеллект обучают определению тональности сообщений по двум методам, которые могут совмещаться: статистическому (для него заранее готовят размеченные по тональности коллекции текстов) и словарному (он основан на словарях позитивных и негативных слов и выражений).

Вот здесь, например, можно почитать, как это делают наши коллеги в Brand Analytics. Они используют модуль, который позволяет определять ещё и силу тональности сообщений и видеть количественное соотношение негативного и позитивного отношения к компании или персоне.

#tools