Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА Сегодня хот | ComInsights

Почему не всегда стоит следовать за ожиданиями ЦА

Сегодня хотим поразмышлять вместе с вами о том, как компаниям относиться к ожиданиям своих целевых аудиторий. Как ни странно, мы не должны безоговорочно воспринимать их как руководство к действию.

Горячо любимый многими Стив Джобс говорил, что потребители могут сами не понимать, что они захотят купить завтра, и не обязательно всегда стремиться соответствовать их ожиданиям. Нам нужно им предложить то, чего они ещё сами не знают — предвосхитить их ожидания.

Как же нам в коммуникационной аналитике работать с ожиданиями целевых аудиторий? Мы попробовали выделить несколько важных мыслей об этом:

• Есть ожидания ЦА, которые относятся к базовым потребностям. Бренду нужно их понимать и уметь удовлетворить. Например, это потребность горожанина в качественной медицине и инфраструктуре, а посетителя ресторана — в свежей еде и чистой посуде. Но если взять доступность для горожан цифровых услуг и раздельного сбора мусора или деликатесов в меню для гостей в кафе — такие параметры можно считать необязательными и отнести их к разряду ожиданий.

• Часто бывает так, что аудитория высказывает желание иметь что-то, но не готова платить за это те средства, которые обеспечивают реализацию услуги или производство товара. Например, заказчики компаний жилой недвижимости говорят, что хотели бы иметь у себя в квартире систему «Умный дом», пациенты частных клиник — получать дорогостоящие медикаменты, покупатели продуктовых магазинов — видеть на прилавках экологически чистые продукты. Но отдавать за это больше денег, чем они уже привыкли, потребители нередко не готовы.

• Знание ожиданий, с одной стороны, помогает нам сориентироваться, каким должен быть образ нашей компании с точки зрения коммуникаций. С другой же стороны мы должны провести дополнительные потребительские исследования, например, глубинные интервью, чтобы соотнести эти ожидания с готовностью ЦА платить за их потребление. Соотнести ожидания и восприятие их стоимости.

• В коммуникационной кампании важно уравновесить чисто репутационные (эмоциональные) характеристики и рациональные факторы восприятия бренда. Ведь часто PR работает именно с первой категорией информации, а стоит учитывать и вторую, чтобы понимать, а все ли ожидания действительно необходимо удовлетворять.

#howto