Лексикон в системе слоганов
Привет, брендрайтеры! Как-то мы с вами говорили про систему слоганов на примере Whole foods. Я сказал: «Поддерживайте единообразие в тональности. Стремитесь писать в одном стиле, крутиться вокруг генеральной идеи».
Но я не упомянул про то, что целостность Tone of voice можно также поддерживать за счет лексикона. Скажу проще: вы определяете и в подавляющих случаях используете ключевые слова, которые поддерживают идею бренда.
Возьмем к примеру шоколад Milka. Позиционирующая идея — нежность. Значит лексика будет строиться вокруг нежности. Используем «нежность» в разных контекстах.
Вспомним лексику «Леруа Мерлен». У них такой же подход:
— Бесспорно низкие цены
— Кухня без переплат
— Мы следим за ценами конкурентов — вы получаете низкие цены
Пополняем список. Чтобы создать узнаваемую систему слоганов, достаточно скомбинировать четыре элемента:
1) Генеральная (позиционирующая) идея
2) Основной творческий прием
3) Тональность
4) Использовать ключевые слова (опционально)
#ToV
