Как считать размер рынка? Спойлер: считать лучше снизу вверх | Bohdan

Как считать размер рынка?

Спойлер: считать лучше снизу вверх. Так считают эксперты венчурной компании Pear. Они выпустили отличный гайд по оценке размеров рынка. Я его изучил и сейчас расскажу, что значит расчет снизу вверх (bottom up) и почему он лучше, чем сверху вниз (top down).

Но сначала о том, зачем это вообще нужно. Понятно, что крупным компаниям для выживания нужен большой рынок. При этом логика инвестирования предполагает, что вкладывать надо лишь в то, что имеет потенциал вырасти. То есть естественное развитие рынка идет от меньшего к большему, или снизу вверх.

Главный совет от Pear: не дробите TAM, а умножьте число клиентов на средний ежегодный доход от одного клиента (этот доход можно оценить, умножив объем сделок на цену).

Но давайте рассмотрим каждое определение.

TAM (Total addressable market) — общий адресный рынок.

Bottom up: Общее число клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
top down: То же самое

Так вы оцениваете общий рыночный спрос на товарную категорию. Рассмотрите все группы потребителей по продуктам, которые имеют потенциал к расширению в рамках общей категории.

SAM (Serviceable addressable market) — обслуживаемый доступный рынок. Первоначальный адресный рынок.

Bottom up: Число целевых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента.
Top down: SAM = TAM X Доля целевого сегмента (%)

Определите размер рынка для первоначального продукта и первоначальных целевых клиентов. Работайте с учетом портретов ЦА, размера компании, географии охвата, ценовых ориентиров и т.д. Объем должен отвечать стратегии, которую вы разработали на ближайшие годы.

SOM (Serviceable Obtainable Market) — Обслуживаемый доступный рынок. Доход через 5 лет

bottom up: Число новых клиентов Х Средний годовой доход от одного клиента
top down: SOM = SAM X Ваша доля рынка (%)

Прикиньте, сколько клиентов, которых вы можете приобрести в ближайшие 5 лет или даже 10 лет и средний доход, который они могут принести. Ориентируйтесь на свой план Go to Market и модель доходов.

Pear дает еще несколько советов, которые могут пригодиться:

• Сделайте расчеты размер рынка не только сейчас, но и «на вырост», на 5 или больше лет вперед. Успешные стартапы способны менять рынки и создавать новые ниши, поэтому оценивайте не только существующий спрос на ваш продукт, а еще и гипотетический. Держите в голове долгосрочные цели, думайте о том, как увеличить средний годовой доход от клиента.
• Размер мирового рынка почти не имеет значения. Если ваша стратегия ориентирована на определенный регион, анализируйте адресный рынок только для него. Если ваша стратегия подразумевает расширение на несколько стран, укажите адресный рынок для этих стран и постройте план выхода на международный уровень.
• Убедитесь, что доход для расчетов является годовым, учитывайте периодичность возможных покупок. Например, если у вас 10 миллионов потенциальных клиентов, которые могут покупать ваш продукт, в среднем, раз в два года, значит у вас есть 5 миллионов целевых клиентов в год.
• Для маркетплейсов в расчет рынка включите показатель take rate, а не представляйте общий GMV. Для финансовых продуктов берите в расчет комиссионные, а не общую стоимость транзакций. Ведь если ваш B2B-продукт помогает клиенту увеличить прибыль, вам получаете оплату лишь за часть этого эффекта.
• Ознакомьтесь с S-1 публичных компаний, у которых клиенты и продукты схожи с вашими. Для этого найдите в базе данных SEC интересующую вас публичную компанию и откройте «Проспект S-1». Проспекты S-1 это информационный Клондайк, и размеры рынка — лишь часть того, что можно оценить с их помощью.

А как вы считаете размер рынка?