B2B Rocket

Материал Andreessen Horowitz о том как затраты на облачное хранилище влияют на фин. отчетность публичных IT-компаний в долгосрочной перспективе. По их оценке собственная IT-инфраструктура может экономить 30-50% облачных затрат, а, например, у Asana это 63% выручки. Но при этом рынок облачных хранилищ уверенно растет в объеме год к году.

Описанный парадокс близок по сути к b2b-продажам тяжеловесных IT-решений, когда  закупочный комитет может и понимает экономическую эффективность предложенного решения на бумаге, но на практике риски и последствия отказаться от текущего варианта могут быть куда выше. 

https://a16z.com/2021/05/27/cost-of-cloud-paradox-market-cap-cloud-lifecycle-scale-growth-repatriation-optimization/

Алексей Марушевский провёл 2 крутых вебинара по ABM-технологиям и инструментам. Кто пропустил, ссылка на контент-хаб (раздел ABM-технологии).

Тема важная и интересная, жаль, что всё сводится к тому, что рассматриваемый рынок в РФ (СНГ) в зачаточном состоянии со всеми вытекающими.

В продолжение - сразу в несколько отличных проектов в которые мы так или иначе вовлечены ищут штатных b2b-маркетологов (в т.ч. с работой по ABM методологии). Если вы находитесь в поиске, присылайте мне CV @kirillvorobyov

Возвращаемся после небольшой паузы, вызванной огромной загрузкой. Как и предполагалось, январь 21 был сильно не похож на предыдущие годы. По 6 из 9 проектов мы как минимум смогли повторить результаты декабря, причем деловая активность не прекращалась даже на время новогодних праздников.

Ключевой вопрос для конца года в b2b маркетинге и продажах: насколько деловая активность будет схожа с пред. годами (устойчивое падение со второй недели декабря и постепенный рост после новогодних праздников)?

Понятно, что сильно зависит от компании и продукта, но в целом по российским проектам мы закладываем гипотезу, что деловая активность будет сохраняться дольше и восстановится быстрее, т.к. многим не до отдыха. Поэтому обобщенный план действий в маркетинге такой:

1. Постепенно прекращать инвестиции в маркетинговые каналы с постоянными издержками. Например, в контекстной рекламе оставлять только кампании с оплатой за совершение конверсии / прекратить платные публикации в медиа и т.д. .
2. Отслеживать маркетинговые активности конкурентов.
3. Наблюдать за динамикой спроса (прямой / поисковый трафик и т.д.).
4. Наблюдать за динамикой KPI продаж.

Наша выборка клиентов небольшая, но постараемся делиться динамикой и принимаемыми тактическими решениям.

Я.Дзен для продвижения b2b-продуктов

Решили провести эксперимент продвижения одного из клиентских проектов на Я.Дзене, а теперь и поделиться опытом. Когда стартовали, были одни b2c-кейсы (да и сейчас тоже).

Период: май-октябрь 2020
Ниша: IT-решения для SCM (управления цепями поставок)
Средний чек: SaaS ≈ 100 тыс. руб. / Коробка от 1 млн. руб. в год.
Рекламный бюджет: 75 000 руб. (минимум для рекламодателей) - на текущий момент потратили ≈70%.
Контент: 100 публикаций (80% текстов / 20% видео), из них ≈60% уникальных.

Промежуточные выводы:
Я.Дзен - скорее PR-инструмент, работающий на охват. Мы это изначально понимали и использовали для формирования спроса на новый вид решения.

≈3 руб. за 1 дочитывание (удобный формат, чтобы отсечь совсем нецелевые визиты).
т.е. суммарно ≈25 000 тыс. дочитываний, из них ≈800 переходов на сайт (CR≈3%). Если отбросить технологию Scroll2Site (сайт появляется сразу под статьей), которая явно завышает показатели, реальный CR≈0,5%. В целом неплохой показатель, т.к. ведем канал не от имени компании, а “независимым” образом с встраиванием спикеров и решений Заказчика.

Из KPI также отслеживаем:
- конверсию в активного пользователя (визит более 60 сек. и 2 целевых страниц) ≈5%
- участие канала в ассоциированных конверсиях - в нашем объеме трафика по другим каналам доля Дзена 3-6%
- влияние на брендовый поисковый трафик - пока оценить трудно, т.к. одновременно велись несколько PR-активностей.

По типу контента лучше всего получают органический охват ситуативные материалы, попадающие в актуальную новостную повестку. По размеру текста - небольшие и средние со ссылкой на полную версию статьи.

Максимальная карма была 80-85, положительного влияния на органический охват не замечено.

Итого оценка пока сдержанная, продолжим развивать площадку до конца года. С точки зрения рекламных вложений РСЯ с таргетингом на Дзен и оптимизацией по конверсии пока выглядит интереснее.

Собрали лучшие практики для координации работы маркетинга и продаж в b2b. По нашему опыту мало кто задумывается о необходимости слаженной работы отделов и тем более воспринимает это как серьезный вызов, а за этим стоит коммерческий успех компании.

Внутри актуальная статистика, адаптированный международный опыт и мнения крутейших экспертов - Алексей Марушевский (ABM expert), Ольга Бондарева (ModumUp), Юлия Понтуc, Тарас Алтунин (тг-канал “Заметки продавца В2В”), Сергей Козлов (Passteam), Анастасия Зенчик (ECOMMPAY).

Материал на vc.ru и B2B Journal

Интересные данные сравнения пре- / пост-ковидных изменений из опроса b2b-закупщиков компаний с выручкой от $250 млн. от Hannover Research и PROS. Например, уже 40%+ отмечают, что большая часть процесса поиска и выбора подрядчика будет проходить в онлайне (против 28%).

Полный отчет ниже.

Так примерно выглядит стандартный Sales Play в b2b enterprise-продажах в US: 16 активностей за 17 дней.

>>Какие ключевые трудности можно отметить во взаимодействии команд?
Иногда мы все спешим, формулируя задачи друг другу, не до конца понимая ожидаемый результат. Такое положение дел может портить жизнь. Чтобы устранить неточности с постановкой задач, мы создали единую форму брифа для заказчиков – департамента, который пришел за помощью в отдел маркетинга. В нем прописывается цель проекта, его видение заказчиком, и целевая аудитория. Этот бриф обсуждают все команды, участвующие в реализации. По сути, мы вынуждаем заказчика детально продумать проект или задачу до передачи его в реализацию.
Упомянутый вебинар по азиатскому бизнесу родился из скромного рекламного лендинга, переросшего в масштабную маркетинговую кампанию с большим количеством лидов.

Что самое важно – никто из департаментов не перетягивает канат в свою сторону. Практически в каждом проекте принимают участие несколько подразделений. Какое именно из них играет ключевую роль в достижении той или иной цели? Этого вопроса у нас не стоит. Продажи говорят, что маркетологи молодцы, а мы в ответ говорим – а вы еще большие молодцы. И мы рады работать в такой слаженной команде.

Разбавим аналитические публикации кратким интервью с Анастасией Зенчик, руководителем департамента PR & Marketing международного платежного провайдера и эквайера ECOMMPAY. Тема - координация работы b2b маркетинга и продаж (marketing & sales alignment).

>>Каким образом команда по маркетингу ECOMMPAY взаимодействует с продажами | BD | KAMs? Какой регламент работы, основные точки пересечения, зоны ответственности?
Часто приходится слышать, что продажи и маркетинг не дружат, пытаясь сделать каждый свое. У нас этого нет. Наша компания выросла из небольшого стартапа, и во главе многих департаментов стоят люди, которые вместе начинали этот бизнес. Они работают на одной волне и четко понимают нашу общую цель – приводить клиентов и расширять бизнес.

Мы регулярно встречаемся при запуске каждого нового платежного решения или выходе на новые рынки для того, чтобы понимание продукта и особенностей его продажи было у всех одинаковым. Главное в этом – постоянный обмен максимально полной информацией, чтобы каждая команда делала свою часть общей работы наиболее качественно.

Маркетинговый департамент начинает свое взаимодействие с другими подразделениями на этапе формирования позиционирования того или иного продукта. Позиционирование служит лишь отправной точкой, маркетинг проникает буквально во все бизнес-процессы.

Непосредственный контакт с нами имеют:
1. Отдел продаж, который занят «холодными» продажами и посещением отраслевых мероприятий для налаживания связей. Также он отвечает за обработку входящих запросов.
2. Департамент обслуживания клиентов. КАМы работают с существующими клиентами, поэтому через них отдел маркетинга получает возможность предложить топовым партнерам совместные пиар/маркетинговые активности (кейсы, пресс-релизы, отзывы).
3. Отдел BD отвечает за стратегию выхода в новые регионы, а также участвует в создании продукта.
4. Продуктовый IT департамент – создает продукт, анализирует конкурентную среду и определяет целевые аудитории.

В отделе маркетинга назначается проектный менеджер, который отвечает за всю коммуникацию по конкретному продукту с другими отделами и департаментами. Он также знает всё о продукте.

>>Можем разобрать взаимодействие отделов на конкретном примере?
Да, например, мы готовим к запуску мобильное платежное решение для транспортной отрасли (каршеринг, райдхейлинг и т.д.). Отдел маркетинга подключился к проекту на этапе позиционирования: сырой концепт нужно упаковать, продумать, как будет выглядеть продукт для потребителей, сформулировать основные месседжи. Также нужно отстроиться от конкурентов. В финтех-индустрии это сделать сложно, поскольку платежные технологии во многом унифицированы.

От продуктовых менеджеров мы получаем описание самого продукта, список конкурентов, их УТП, SWOT-анализ и другие данные. На этой базе мы строим позиционирование с учетом целевых аудиторий. Основные элементы кампании согласовываются с продуктовым отделом, BD и отделом продаж. Когда PR- и маркетинговая кампания запущены, идет непрерывный мониторинг их эффективности. Каждый лид проходит процесс квалификации. Команда продаж снабжает нас информацией о том, какие заявки от потенциальных клиентов мы получили. Департамент маркетинга, базируясь на обратной связи, донастраивает рекламные кампании.

Так, недавно мы проводили вебинар о том, как развивать свой бизнес в Азии, и что для этого нужно. Оказалось, что реклама в соцсетях давала нам совершенно нецелевых лидов. Это вовремя заметили и перераспределили бюджет на другие рекламные каналы.

Свежий отчет на тему Influencer Marketing в b2b от TopRank Marketing. Причем внутри не скучные результаты опроса, а наглядная демонстрация как работать с этим направлением в b2b - в публикации приняли участие инфлюенсеры из SAP, LinkedIn, DELL, IBM, Adobe и др.

Из выводов я бы отметил следующее:
- b2c практики IM постепенно переходят в b2b (тех. решения, механика работы).
- IM один из основных каналов куда направится освободившийся ковидный маркетинговый бюджет (от офлайн активностей).
- отсутствие работы с инфлюенсерами = нет шансов на позиционирование в качества лидера рынка / тех. и продуктового лидерства и т.д.
- количество форматов взаимодействия с инфлюенсерами будет расти (от разовых активностей до интегрированных PR-кампаний).

Интересный кейс на vc.ru как использовать vc.ru как рекламный канал для привлечения b2b-аудитории. Согласен с автором, что vc.ru фактически единственный в своей нише ресурс с интересной для рекламодателей аудиторией.

Ребята из Exitiv (IT аутсорсинг / аутстаффинг) превратили процесс ренейминга в масштабную PR-активность, вовлекая в процесс ключевых инфлюенсеров на рынке digital-услуг (Алексей Раменский, Андрей Терехов и др.), нишевые СМИ (Tagline, CMS Magazine, Cossa и др.) и партнеров (Skillbox).

Последить за процессом или принять участие можно тут.

Demandbase & Engagio

Сегодня на рынке мартех объявлено о крупной сделке в сегменте ABM - и так одни из лидеров рынка Demandbase и Engagio постепенно объединят свои усилия. Какие последствия это принесет тема для отдельного поста, но сейчас не об этом, да и для российской аудитории это малоинтересно. Я бы хотел отметить каким образом компании провели PR-кампанию в СМИ.

Это просто образцовый пример, в особенности в ковидный период, в один день вышли публикации от Forbes и TechCrunch до региональных релизоприемников с адаптированным под каждое СМИ контентом (интервью первых лиц, подкасты, одинаковые общие месседжи, разные месседжи для отдельных аудиторий), расписанными дальнейшими шагами, FAQ по основным вопросам.

Читается понятный посыл: инвесторам - с вашими деньгами всё в порядке, клиентам - предложим больше ценности за меньшие деньги (вместо 2х платформ), конкурентам - головная боль вам обеспечена.

Частично отчет с мониторингом медиа доступен по ссылке

*для social listening на западном рынке мы используем Awario, но результаты мониторинга так себе, будем искать альтернативы.

Орг. структура в b2b-маркетинге и продажах.

Вечный холивар - кто же главнее маркетинг или продажи, может ли специалист по продажам совмещать функции маркетолога и наоборот.

Подход который выработался у меня за годы работы звучит как marketing creates content, sales context. В самом широком смысле это значит, что задача маркетинга подготовить всё для коммуникации с целевыми аккаунтами, а продаж ее провести.

Из этого следует:
- маркетинг и продажи это команды с принципиально разными компетенциями и что более важно личными качествами (soft skills). Успешный маркетолог - это скорее аналитик, а продажник коммуникатор.
- у них общие KPI, они не существуют изолированно друг от друга.

Поэтому маркетинг и продажи должны работать как отдельно, так и вместе как часть большой дружной команды.

Но, к сожалению, это всё обычно остается на уровне теории. Я в своей практике видел только пару таких команд в какой-то момент времени находившихся в идеальном равновесии, а в остальных случаях:
- маркетинг и продажи жестко конкурируют между собой. Продажи “сливают” работу маркетологов и наоборот, полная несогласованность действий.
- “нормального” маркетинга вообще нет, только закупка подарков на праздники и подготовка презентаций - роль обслуживающего персонала и соответствующая репутация внутри компании.
- продажи работают по незамысловатому принципу обзвонов по скриптам, массовой рассылке “персонализированных” по имени писем и т.д.

Всё это приносит огромные потери для бизнеса, как репутационные, так и физические. Чтобы этого не допустить в компании должен быть человек, ответственный за обе команды - коммерческий директор / директор по развитию бизнеса или лично CEO, который сможет выработать общие правила игры и соблюдать баланс между командами. И, конечно, это крайне трудно, иначе бы не возникали все эти перекосы.

Слышу частое заблуждение, что методология Account-based marketing применима только для больших b2b-компаний, но не стартапов. Это, конечно, совсем не так:

1. ABM это по сути способ мышления, формализованный в методологию. Вместо маркетинговых активностей по всему рынку, работаем по изначально выбранным и интересным нам компаниям.
2. Поэтому для b2b-стартапов как раз ABM и является единственно верным подходом:
- стартапам нужен прогнозируемый результат (выручка, трекшн и т.д.) с ограниченными ресурсами (время, маркетинговый бюджет и т.д.).
- основатели сами занимаются продажами и маркетингом. Они и так точно знают какие компании хотят видеть в числе клиентов, у них сосредоточены продуктовые компетенции и рыночная экспертиза.
- небольшие команды всегда более гибкие в изменении бизнес-процессов, передаче информации внутри команды и доработке продукта.

3. Многие стартапы как раз и работают по методике ABM, но просто не знают что это так называется. Потенциальная сложность с которой они сталкиваются возникает в момент передачи процесса маркетинга и продаж из рук основателей, которые делали всё по наитию. Вот тут уже требуется внедрение ABM на уровне бизнес-процесса.