2022-06-11 11:35:49
Психология ре-брендов и что с брендами происходит, когда компания претерпевает серьезные изменения?Переживая такие сегодняшние изменения компаний, воле не воле задумываешься над тем, как компании теряют и зарабатывают, а самое главное, как к компаниям начинают относиться потребители в связи с этим.
Бренд - дело большое, если вы его и правда строите. И его стоимость может измеряться миллионами и миллиардами. Стоимость того же бренда «Макдональдс», например составляет 154,92 миллиарда дол.США.
Психология брендов разнится от направления, от сегмента, от того дополнительного, что хочет получить потребитель конкретного бренда. Как правило, это статус, чувство принадлежности, чувство эксклюзивности, чувство вожделения.
И на самом деле, как только происходит ребрендинг, в частности, такой, который мы наблюдаем сейчас, у компании остается всё, за исключением важной части - психологической составляющей. За нее, чаще всего и переплачивают покупатели, восполняя то, чего им не достает/хотелось бы иметь в жизни.
Можно ли сохранить психологическую составляющую, проходя такие серьезные изменения, которые мы наблюдаем сегодня? Я бы сказала, что можно попробовать не потерять, но чаще всего придется создавать эту «ауру» вновь.
Приведу два примера. Макдональдс и консалтинговая компания из Big Four.
Макдональдc, скорее всего, потеряет какую-то долю своих потребителей в России, и, отталкивающий новый логотип, и смена названий блюд, и вообщем-то, даже вкус будет ощущаться, что «не тот» (хотя, я больше, чем уверена, что большинство рецептур и ингредиентов сохранится), уже не говоря о сервисе, который будут списывать на российский менеджмент (хотя и во времена американского менеджмента от головного офиса, к сервису всегда были вопросы).
Но при этом как раз Макдональдсу удастся сохранить большинство потребителей за счет какой, ни какой, но выстроенной коммуникации в СМИ.
Что Макдональдс давал такого психологического? Для определенного сегмента аудитории, как неудивительно это прозвучит, Макдональдс - это статус. Второе - это принадлежность к чему-то зарубежному, и , о, господи, американскому.
Потеряв название, логотип и американский менеджмент, и первое, и второе - потеряло смысл.
Меняя бренд, рассказывать о том, почему и для чего это делает компания, необходимо с целью сохранения своих последователей, и тогда можно попытаться потерю психологической составляющей сгладить, а позже, если удастся, то создать её вновь, приведя ассоциативный ряд в былое, либо новое русло.
Второй пример - это одна из консалтинговых компаний Большой Четверки (либо EY, либо PwC). Хотя бы тот факт, что я не могу точно назвать, какая из них, уже говорит, о том, что компания провалила переход от одного названия к другому, как минимум, для своей другой целевой аудитории как работодатель.
В соц.сетях, развивая бренд работодателя, в одночасье компания сменила свое название на Деловые Технологии, и сразу же потерялась в ленте. Я на них подписана в соц.сетях, и каждый раз, видя пост под этим именем (Деловые Технологии), недоумеваю от того, что этот аккаунт делает в мой ленте. Я даже не уверена, а так ли компания сейчас называется?))
Да, для своих текущих клиентов, коими являются другие компании, вообщем-то, смена имени сыграла меньшую роль, хотя и тут вопросы есть. Но для своих будущих и текущих сотрудников, которые уж точно могли бы хвастаться этой строчкой в резюме, и уж точно были бы привлекательными за ее счет для других новых работодателей, эту возможность имеют в меньшей степени. Я, конечно, отдаю отчет, что приставка Деловые Технологии - ex-PwC- какую-то спасительную роль в средне-срочной перспективе в резюме для сотрудников сыграет, то есть частные случаи решаемы, а вот глобально-статусные - тут точно есть над чем работать.
Психологический контекст: Как уже отметила выше, бренды PwC и EY давали с психологической точки зрения статус, а еще чувство принадлежности к избранной касте.
Создавать бренд с психологической составляющей - задача непростая, ею надо искусно уметь пользоваться и управлять.
69 viewsedited 08:35
A
