Про b2b: наблюдения Не могу себя назвать экспертом в b2b прод | Alexcouncil⚡

Про b2b: наблюдения

Не могу себя назвать экспертом в b2b продуктах, но кое с чем сталкивался. За прошлый год только на консалтинге 5-6 компаний приходили с разными запросами: процессы, системы, найм и прочее.

Вкину набор тезисов, которые мне показались интересными, вдруг пригодятся.

1. Заказчик ≠ пользователь

Принципиальное отличие b2b от b2c в том, что человек, для которого вы делаете продукт (пользователь), это не тот, кто за него платит (заказчик). Отсюда возникает биполярочка у продактов и маркетологов: чтобы собрать что-то годное, нужно учитывать интерес разных аудиторий.

2. Конфликт интересов заказчика и пользователя

Бывает так, что задачи заказчика могут конфликтовать с задачами конечного пользователя. В подобной конструкции продуктоделы чаще всего выбирают сторону заказчика, потому что он платит, игнорируя другую сторону. Подобная практика приводит к отложенному оттоку пользователей, что в свою очередь пагубно влияет на всю компанию.

Пример:

- Вот новая система учета S*P, которую мы теперь будем использовать в нашей компании

(с) говорит какой-то крупный руководитель/заказчик, который сам этим пользоваться не будет

Внедряют, пользователи (бухгалтеры) страдают, со временем валят в другие компании на привычный 1С. Заказчик в моменте не понимает/игнорирует отток, потом становится поздно, когда некому баланс сводить...

3. Цепочка принятия решений об использовании продукта - ключ

В b2b цепь заказчик-пользователь может быть очень длинной. Чтобы состоялась сделка, нужно:

- найти человека, который платит
- понять, как на него выйти
- его мотивы и задачи
- договориться о сделке
- пройти семь кругов ада
- принести жертву тендерной комиссии

...и много чего еще пока в конце не появится пользователь.

Знание всей цепочки принятия решений помогает учитывать особенности внутри продукта, и с большей долей вероятности добиваться успеха.

Представьте себе воронку шагов в стандартном b2c:

- пользователь зашел на главную интернет магаза
- перешел в карточку товара
- кинул в корзину
- купил

То же самое надо строить в b2b:

- берешь человека, который наверху пищевой цепи организации имеет бюджет
- дальше ищешь того, кого большой человек слушает
- потом следующего и так далее до пользователя

Дальше раскладываешь мотивы и цели каждого участника воронки и вокруг этого строишь маркетинг, продукт, систему. Ооочень щепетильное занятие для внимательных, но подругому никак.

Хотя может и "как"... Как в п.2 продали что-то наверху и пофиг как это ляжет на пользователя. Грусть, но бывает.

4. Продаем сверху или снизу

Большинство b2b продуктов продается сверху:

- большой человек в организации покупает какой-то сервис и тащит его внутрь компании
- дальше другие внутри юзают

Задача компании производителя сервиса - в первую очередь решить задачи большого человека и продать продукт.

Но есть в b2b и продажа снизу:

- пользователь сам пробует сервис
- дальше пробивает его в своей организации до большого человека и затаскивает внутрь

Задача компании производителя сервиса - в первую очередь решить задачи пользователя, имея ввиду цепочку принятия решений о покупке внутри компании.

Примеры: Slack, Jira. Распространялись внутри компаний через разработчиков и IT команды.

Я верю в комбинированный подход продажи и сверху и снизу, но надо понимать, что ресурсов понадобится немало. Да и на практике с момента запуска компании доминирует какой-то из двух подходов (обычно "сверху"), а потом подтягивается второй.

5. Реальную продажу делает CEO

Куча ситуаций и книг, которые я видел в b2b, завязаны на первое лицо в компании. Это человек, который делает основные продажи, встречается с ключевыми персонажами других компаний, ходит в баню, рестики, встречи и тащит жирные сделки.

По мере масштабирования организации может появиться функция продаж, но вес CEO продолжает играть ключевую роль в добывания бабла. Самый эффективный конфиг, когда заключение ключевых договоренностей по крупным сделкам на первом лице, а её сопровождение дальше в отдел продаж.

...