'Beck's, который ты захочешь, когда вырастешь'. Марка пива Bec | The Content is The Queen

"Beck's, который ты захочешь, когда вырастешь". Марка пива Beck's запустила продукт (а вместе с ним - и рекламную кампанию), рассчитанный на тех, кому больше 70 лет. По словам представителей марки, это не просто попытка захватить нишу в целевой аудитории при помощи простого позиционирования (обычно пиво таргетируется на куда менее солидный возраст), - у продукта есть еще и вкусовые особенности: новое пиво куда более горькое, чем другие варианты Beck's, потому что наши вкусовые сосочки с годами теряют чувствительность к горькому, а это, - утверждает марка, - не должно мешать старшему поколению наслаждаться пивом. И вот мы здесь.

Я вижу в запущенной кампании по крайней мере один интересный нюанс и одну важную для меня этическую проблему.

Нюанс заключается в том, что зрелый возраст человека может восприниматься им как отличительный признак с досадной окраской. Это совершенно необязательно, но сколько-то вероятно. И пока бренд демонстрирует, что он заботится о поколении семидесятилетних (а в целом посыл кампании именно таков: «Мы вас видим, вы нам небезразличны!»), поколение семидесятилетних может не рваться маркировать себя как таковое и не стремиться к добровольному потреблению продукта, усиливающего эту маркировку. Хорошей, мне кажется, аналогией был бы запуск «Магазина одежды для женщин за пятьдесят», - не таргетированного на эту аудиторию, но открыто декларированного в этом качестве. Мне кажется вполне очевидным, что в то время, как одних женщин он бы радовал, другие бы его чурались, - даже если бы товары бренда, открывшего магазин, учитывали особенности и нужды заявленного возраста. С другой стороны, эксперимент был бы крайне интересным, не поспоришь.

Этическая же проблема, связанная с кампанией лично для меня, — это образ модели на постере. Глубокое декольте и кружевное полупрозрачное платье – прекрасный выбор для любой женщины любого возраста, которой нравится этот облик. Меня смущает не выбор одежды как таковой, а эйджистский месседж, который очень часто транслируется рекламными кампаниями, показывающими нам в качестве ролевых моделей старшего возраста исключительно подтянутых, megacool people. Видимо, полагая, что вид человека одновременно пожилого и, например, полного мы уж точно не переживем. И если боди-позитивные тенденции хотя бы время от времени распространяются на кампании, демонстрирующие людей младших поколений, то тут нам до сколько-нибудь серьезного "бодипозитива" еще, кажется, жить и жить. Словом, непростая, на мой взгляд, история, - а я слежу за этой темой вроде бы внимательно и давно.