'Мы любим наших клиентов за их деньги. Они любят нас за нашу ч | The Content is The Queen

"Мы любим наших клиентов за их деньги. Они любят нас за нашу честность". Эта реклама швейцарского частного банка Hyposwiss - во-первых, одна из лучших банковских реклам, которые лично мне когда-нибудь доводилось видеть, а во-вторых, очень важный пример того, как принцип радикальной откровенности может работать в маркетинге.

Собственно, радикальной эту откровенность делает... сам ее факт: он нарушает негласный пакт, существующий в обществе касательно маркетинговых коммуникаций. Пакт этот подразумевает целый ряд вещей, которые кажутся настолько очевидными, что мы зачастую принимаем их как само собой разумеющиеся: например, что в этих коммуникациях речь идет о сильных сторонах товара, а о слабых не идет или что рекламные слоганы нельзя понимать буквально. На самом деле ничего очевидного здесь нет, это просто негласный пакт, результат давно устоявшихся отношений покупателя и рынка, и когда кто-то создает рекламу, в которой рассказывается о слабых сторонах продукта или говорится, что слоган надо понимать дословно, это оказывается ярким и важным коммуникационным прорывом.

Точно таким же пактом является, на мой взгляд, немая договоренность о том, что бренды не говорят с потребителями о любви к их, потребителей, деньгах. Бренды тысячей способов рассказывают потребителям о замечательных свойствах характера, за которые высоко их ценят, но деньги, конечно, тут совершенно ни при чем. И когда Hyposwiss говорит: "Мы любим наших клиентов за их деньги" (что особенно уместно в банковском контексте), потребитель, мне кажется, немедленно чувствует, что кто-то, наконец-то, говорит с ним честно (что, опять же, в банковском контексте идеально).

Это как если бы в рекламе шоколада было написано: "Наша маржа с этой шоколадки составит 23.7%. Это сделает нас счастливыми. Счастливые люди делают прекрасный шоколад. Прекрасный шоколад делает счастливыми тех, кто его ест. Видите? Все будет хорошо".