Глоссарий на нашем рынке, это дитя тысячи отцов. Придя работат | Стратегічний Компот
Глоссарий на нашем рынке, это дитя тысячи отцов. Придя работать в рекламу, я был абсолютно перегружен количеством терминологии и её отличающейся трактовкой в каждом следующем агентстве. «Креативная стратегия», «креативная платформа», «креативная идея», «бренд платформа», «бренд стратегия», «коммуникационная стратегия» и тд. Получая свои первые задачи на очередное «нечто» с приставкой креативная, у меня наступала паника и сжимались брюшные мышцы, а просить кого-то объяснить, что именно от меня хотят, было равносильно подписанию бумажки о собственном увольнении (по крайней мере так считал мой мозг, а спорить с ним я не хотел).
Хочу сделать серию постов о том, как я сегодня воспринимаю ту, или иную терминологию / маркетинг инструмент. Мне кажется, что понимание того, что кроется за тем, или иным термином, сокращает время на обучение и повышает эффективность его использования.
Позиционирование: от инструмента фокусировки, до ребрендинга смыслов и диффузии.
Для объяснения, что такое позиционирование, мне очень нравится аналогия с шахматами. Давайте представим, что шахматная доска, это территория, где происходит обмен ценностями. Кто-то эти ценности производит, кто-то эти ценности потребляет. Давайте договоримся, что нашей ценностью в этом примере будут сладости. Всего на нашей шахматной доске (рынке) работает и производит сладости 32 компании (это игроки рынка). У каждой компании, как и у каждой фигуры на шахматной доске есть определенные правила, по которым она может совершать те, или иные действия. Пешка может сделать первый ход на две клетки, а потом всю игру двигаться только под одной клетке вперёд и бить наискось, но не может бить, или ходить назад, а тот же ферзь может повторять ход любой фигуры, кроме коня. Давайте представим, что продвижения по каждой клетке на шахматной доске требуют от компании производителя сладостей определенные вложения ресурсов (времени, денег, технологий, людей и тд). Получается, что абсолютные затраты пешки на ход будут условно минимальными, а коня, или ферзя – условно максимальными. Для компании Рошен, к примеру, если бы она находилась на нашем выдуманном шахматном рынке в роли ферзя сладостей, ход через всё поле ради блокировки пешки, или коня другого игрока по инвестициям не был бы настолько чувствительным, как точно такие же действия от игрока ладьи, или слона. Можно сказать, что благодаря своей лидерской позиции и ресурсам, Рошен может диктовать ряду игроков ограничения (ставить шах, или мат). Что же тогда позиционирование?
Позиционирование, это сознательный выбор правил, по которым компания хочет существовать на шахматной доске сладостей исходя из своих ресурсов. Давайте для примера представим, что я и вы – мои подписчики, завтра сбрасываемся деньгами и решаем выйти на рынок сладостей. Мы с вами знаем, что на рынке уже существует 32 компании (шахматные фигуры), между которыми поделены роли (доли рынка). Нам повезло, один из подписчиков оказался шейхом и на нашем счету оказалось аж 1 000 000 гривен! Давайте представим, что посовещавшись мы поняли, что денег даже на один нормальный магазин в людном месте у нас не хватит и мы не сможем конкурировать с другими шахматными фигурами на ФИЗИЧЕСКОЙ доске, так как все 32 клетки заняты, поэтому мы откроем 33-ю виртуальную клетку и будем продавать свои сладости через интернет (фантазируем, что в нашем мире так никто еще не делал). В этом случае, учитывая наши ограничения, наше позиционирование будет звучать как «интернет магазин сладостей», а условным конкурентным преимуществом может стать либо: скорость доставки (сервис), либо цена (оптимизация затрат на аренду и персонал), либо ассортимент (так как торгуем мы все равно со складов по всей стране). Поскольку мы выбрали позиционирование «интернет магазин», все наши ресурсы идут на поиск, привлечение и удержание клиентов, которые имеют доступ к интернету и почтовому отделению в определенной географии покрытой нашей службой доставки. Постоянно тончим UI / UX сайта, работаем с программой лояльности и рассылками и доносим во всех наших каналах коммуникации одно из выбранных преимуществ (
