Медиаборщ!

2021-11-24 14:22:17 Below you may subscribe and agree to the scheduled monthly payments to this channel. Открыть/Комментировать

2021-11-24 14:22:00 МЕДИАДОНАТЫ!

Мне тут посоветовали нативный бот для сбора донатов в Telegram, так что сейчас будет ряд постов с кнопками. Напомню, что поддержать Медиаборщ! и угасающее искусство аналитики медиа и соцсетей можно не только через этого бота, но и на Patreon.

Все собранные средства пойдут на оплату подписок на нишевые рассылки, медиа и сервисы, что выльется в еще большее количество контента на Медиаборще!, а значит будет еще больше идей для ваших стратегий, презентаций и смолтока с коллегами.

Спасибо, что читаете! Открыть/Комментировать

2021-11-24 10:29:53 Верните мне мой 2017

Пару недель назад Facebook выпустил второй в этом году отчет о самом охватном контенте (Widely Viewed Content Report), который по большей части состоит из очень странных страниц-однодневок и постов в формате “текстовая карточка”. Уже практически изнуренные обсуждением грехов Марка Цукерберга аналитики в очередной раз были повержены в шок, ну а я решил чуть глубже разобраться в том как сейчас все устроено в Facebook.

Итак, принципиальное отличие этих новых отчетов в том, что ключевая метрика в них - это “content views”, то есть просмотры постов в ленте. Судя по всему, Facebook хочет отойти от привязки к метрикам вовлечения пользователей, чтоб немного дать остыть нарративу о привязанных к лайкам, шерам и комментам алгоритмам, которые свергают правительства и заставляют подростков ненавидеть себя. Кроме того, просмотры - это абсолютно закрытая и непрозрачная метрика, доступная для агрегации только самому Facebook, соответственно перепроверить отчет с помощью сторонних инструментов типа Newswhip, Buzzsumo или Crowdtangle практически невозможно.

Но, ок, давайте предположим, что мы доверяем данным Facebook (который, напомню, придержал отчет за первый квартал из-за того, что там консервативные страницы получили больше всего охвата), и посмотрим, что же там внутри. Вот ключевые вещи, на которые я бы обратил внимание:

- Подписки на страницы все еще имеют значение. Согласно данным Facebook, почти 15% просмотров приходится на контент от страниц, на которые подписан пользователь.
- Фокус на группах продолжается. Контент от групп, в которые вступил пользователь, забирает на себя 17.8% всех просмотров.
- Алгоритм рекомендаций является важный драйвером охвата - на него приходится 11.8% просмотров.
- Во всех категориях постов - от групп, страниц и пользователей - посты со ссылками набирают существенно меньше просмотров, чем посты без ссылок.

Но всеобщее негодование вызвала не информация выше (вообще не видел на нее никакой реакции), а списки самых популярных доменов, страниц и постов за квартал.

Начнем с доменов. Среди вполне объяснимых tenor, etsy, amazon и youtube там есть к примеру странный сайт playeralumniresources.com, где, как я понял, какой-то предприимчивый заслуженный спортсмен продает корпоративное обучение игры в гольф. Согласно данным Facebook, этот домен собрал почти 100 млн просмотров за квартал. Если прогнать этот домен через инструмент CrowdTangle, то мы увидим, что ссылки на сайт постоянно постит страница заслуженного спортсмена вместе с не очень качественными мемами, и пару таких постов (из сотен и наверное тысяч) набрали большие охваты. Например, вот этот пост-загадка.

То же самое произошло с несколькими другими ссылками из раздела “Widely viewed links” - ссылки на рецепты, одежду для готов и религиозный цитатник постили рядом с картинкой, на которых предлагалось назвать щенка в честь последнего съеденного блюда.

Почти все странные страницы и сайты из отчета Facebook - это так называемый comment-bait, то есть контент, целью которого является извлечение комментариев из пользователей (“Кто может честно сказать, что ни разу не ездил пьяный за рулем”). Эта тактика и ранее была довольно эффективна, но никогда не давала настолько ошеломительных по охватам результатов. Но результаты эти в любом случае разовые. Если посмотреть страницы из топа по охватам в CrowdTangle, то будет видно, что почти никто из них не смог повторить виральный успех, а некоторые вообще уже неактивны.

Есть в этом конечно и что-то печальное. С 2017 года Facebook так старался сделать пивот в сторону “правильно проведенного времени” и “осмысленных социальных интеракций” с “друзьями и родственниками”, а в итоге три года спустя ньюсфид в США похож на viber-чат. Уверен, к следующему отчету лавочку с comment-bait прикроют. Открыть/Комментировать

2021-11-11 10:45:00 Powers that were, ч.2

Надежной иллюстрацией смены караула в информационной экосистеме являются оценки медиакомпаний при M&A. У меня тут три любимые истории.

В 1993 году New York Times купила Boston Globe за 1.1 млрд долларов (2.1 млрд сегодняшних долларов). В те времена был почти пик заработка газет и такая увесистая сумма, до которой едва ли дотягивают Buzzfeed, Vox Media и Vice сегодня, составляла всего 2.5х годового дохода. В заметке LA Times про сделку пишут, что в 80е мультипликаторы к годовому доходу при оценке были вдвое выше.
Fast-forward в 2013 год, и NYT Co. продает Globe за 70 млн долларов (-93%) владельцу Boston Red Sox, для которого такой актив - это уже безусловно не бизнес, а красивый сувенир, чисто репутационный капитал.

Вторая история еще более грустная. Одним из самых провальных и самых провальных корпоративных слияний в истории считается слияние Time Warner и AOL в 2000 году. Тут конечно нужно сделать поправку на то, что это произошло на пике интернет-бума, но все равно цифры впечатляющие и много говорят про powers that be в прошлом. Итак, Time Warner - к тому времени мегакорпорация с кабельными каналами, киностудией, огромным и очень прибыльным издательским бизнесом. Ну а AOL - на пике хайпа с 30 миллионами абонентов dialup интернета в самом сердце дотком-бума. В целом, все выглядело очень логично - Time Warner получает интернет-аудиторию, а AOL доступ к контенту от CNN, HBO, Warner Bros, Time и Fortune. Но, опять же, порядок цифр впечатляет - AOL заплатила за Time Warner 182 млрд долларов кэшом и акциями, а объединенная компания оценивалась в 350 млрд долларов (для сравнения - капитализация Microsoft в то же перегретое время была 600+ млрд, а Билл Гейтс был богатейшим человеком в мире).

Не прошло и года, как пузырь доткомов лопается, AOL становится в 10 раз дешевле, а объединенная компания AOL Time Warner репортит рекордные почти 100 мрд убытка. За последующие 20 лет компанию системно распродают и перепродают по кускам, а от великих планов быть самой большой медиакомпанией в мире не остается и следа. С другой стороны, мне кажется, что архитекторы сделки немного опередили свое время - лет через 7-10 и не с AOL, а с Google все бы получилось.

Третья история не совсем про M&A, точнее про M&А мечты, который не состоялся. В 2005 году компания Facebook готовилась поднимать первый полноценный инвестиционный раунд и Цукерберг общался с разными представителями фондов, которые хотели дать компании денег. В какой-то момент через гарвардских одногруппников на них вышел Дональд Грэм, на тот момент СЕО Washington Post. Он был очень заинтригован показателями еще довольно сырого продукта и хотел выступить главным инвестором, вложив 6-7 миллионов долларов с оценкой в 50. Цукерберг, которому был 21 год, обрел в 60-летнем Грэме ментора, несколько раз посещал офис WashPost, чтобы посмотреть как управляют компанией таких размеров. В итоге, они ударили по рукам, и Марк устно пообещал Грэму, что тот залидит раунд А. Потом фонд Accel пообещал вдвое больше денег и оценку в почти 100 млн и Цукерберг впал в истерику, понимая, что не может сдержать обещание, тк рост компании был важнее. Подробно про это написано в книге “Facebook: The Inside Story”.

Просто представьте альтернативную вселенную в которой Washington Post владеет 10% Facebook (что при текущей капитализации компании в триллион долларов равняется 100 миллиардам)! К сожалению, история не терпит сослагательного наклонения. Открыть/Комментировать

2021-11-10 10:10:18 Channel name was changed to «Медиаборщ!» Открыть/Комментировать

2021-11-10 10:10:00 Конкуренция с чашкой кофе

На Nieman вышло небольшое исследование причин отписок в американских медиа, и, хоть сделано оно было традиционно коряво, исследование иллюстрируют важный тезис, который недостаточно проговаривается на волне хайпа вокруг подписок - люди отписываются (или не конвертятся в подписчиков) из-за того, что предпочитают потратить эти деньги по-другому.

В конце нулевых-начале десятых было модно рассуждать про цену подписки на медиа равной одной или двум чашкам кофе. Аналогия простая и понятная, но на самом деле как раз чашкам кофе, оплате за коммунальные услуги, одному лишнему проезду на такси и проигрывает прямая читательская поддержка, особенно в, мягко говоря, не очень богатых странах.

Медиа, которые зарабатывают на рекламе, в экономической цепочке выступают посредниками в отношениях между брендами и аудиторией, и соответственно под этим углом зрения вся конкуренция между медиа и платформами - это конкуренция за более эффективное посредничество (в котором понятно кто уже победил).

В случае же с прямой читательской поддержкой медиа из посредника становится полноценным участником, и конкуренция происходит уже на принципиально другом уровне. Платформы, дистрибуция и емкость рекламного рынка уступают место емкости всей экономики страны в целом, то есть NYT, Netflix, Макдональдс, Убер и абонемент в бассейн конкурируют тут на одном поле и ограничены размером доходов граждан, а это, согласитесь, немного сложнее, чем кликабельность заголовков поднимать.

Потому медиаменеджеры проектов с существенной долей прямой читательской поддержки в том числе должны следить за тем, как меняются уровень жизни и потребительские настроения аудитории, и думать о том, как отобрать свои законные пару долларов у чашки кофе в кафе за углом. Открыть/Комментировать

2021-11-09 10:30:01 Пасынки метавселенной

Большая часть подписчиков этого канала скорее всего уже прочитала километры текста на тему Facebook, Meta и метавселенной, но на юзерпике этого канала побитый Цукерберг (искренне рассчитываю на новую версию обложки Wired), потому докину пару метров и я.

Про то, что следующий большой поворот медиапотребления будет связан с расширением понятия “экран”, а точнее преодолением “пика экранов” я писал еще три года назад. VR/AR/MR расширяют экран до предела, превращая в него всю окружающую человеческий глаз действительность, включая другие медиумы и месседжи. Но, смотря презентацию Марка, я окончательно понял, что эти написанные через слэш аббревиатуры совсем не равнозначны, и общественный дискурс излишне сфокусирован на киберпанк-VR-фантазиях (тут нужно отдать должное PR службе Facebook, ой, то есть Meta, так смещать адженду мало кто умеет), в то время как реальный the next big thing лежит как раз в AR.

В ближайшие 20 лет технология дополненной реальности может стать потенциально куда большей платформой, чем VR, как раз потому что дополняет привычные человеку действия, а не замещает их. В интервью Бену Томпсону Цукерберг рассуждает о том, как было бы круто иметь возможность просматривать входящие сообщения во время разговора с человеком, не доставая телефон. Аналогия с телефоном здесь не случайна, так как именно мобильный телефон нужно победить следующему самому популярному устройству. Если AR-очки и всякие EMG-браслеты от Meta будут так хороши, как они себе запланировали, то в телефоне пропадет всякий смысл.

Интересно и поразмышлять над тем, как изменится медиапотребление в этом мире. Год назад я писал про время бодрствования человека как естественный тупик, в который заходит потребление контента - больше 100-120 часов в неделю человек физически не может тратить на медиа. Почти треть этого времени сейчас проходит в мобильном телефоне, но эффективная AR-платформа сможет поглотить все это время и стать настоящим "вторым экраном" к любому потребляемому медиуму, а точнее "вторым слоем", где показатель "time spent" будет 10+ часов. VR-платформа к такому показателю вряд ли сможет приблизиться - пока что там все развивается только в сторону геймифицированных иммерсивных развлечений, что тоже круто и скорее всего станет рынком на сотни миллиардов долларов, но пока туда не переедут все сферы жизнедеятельности человека, high tech / low life не наступит. Открыть/Комментировать

2021-10-29 12:09:01 Channel name was changed to «Метаборщ » Открыть/Комментировать