BZFD: куда приводят мечты Случилось историческое событие: ком | Медиаборщ!

BZFD: куда приводят мечты

Случилось историческое событие: компания Buzzfeed начала торговаться на бирже. С одной стороны, есть ощущение завершения какой-то большой сюжетной арки этого канала, а с другой - неудовлетворенность невнятностью развязки.

По итогам второго дня торгов акции Buzzfeed стоят на 30% дешевле относительно дебюта на бирже. И хотя эксперты говорят, что для публичных компаний, размещающихся через SPAC, это совершенно нормальная история, мне почему-то все равно кажется, что топ-менеджеры компании ожидали немного другого результата. Но так или иначе, все наблюдатели сходятся во мнении, что от успешности трансформации Buzzfeed в публичную компанию зависит долгосрочная стратегия целого поколения digital-first медиа, таких как Vox Media, Vice, Group Nine и Bustle Digital Group.

С самого своего старта Buzzfeed рос вместе с ключевым каналом дистрибуции своего контента - платформой Facebook. Экспериментируя с контентом, который лучше всего резонирует в соцсетях, Buzzfeed был в когорте кликбейтных изданий, владельцы которых первыми догадались извлекать трафик из страниц в Facebook (ViralNova, Upworthy, Bored Panda). В отличие от создателей этих проектов, CEO Buzzfeed Джона Перетти к тому времени был уже довольно известным медиаменеджером (кофаундером HuffPost) и у компании были системные инвесторы, потому хайпа вокруг Buzzfeed всегда было больше, а нарратив - на порядок качественнее.

При этом, по сути и Buzzfeed, и все указанные выше издания занимались переупаковкой самого популярного контента с платформы Reddit для соцсетей. Reddit всегда был самодостаточен и максимально заинтересован в удержании активного сообщества внутри своей собственной платформы, потому контент там был слабо адаптирован под социальную дистрибуцию где-то еще. “Главная страница интернета”, как называл себя Reddit, была и главной страницей Buzzfeed, причем года этак до 2015. Это были гениальные паразитические отношения - в Facebook приходила аудитория, которая никогда не была на Reddit, и сразу получала все лучшее из интернета, еще и упакованное в максимально user-friendly и share-friendly оболочку. В то же время аудитория Reddit, которая также открывала для себя другие платформы, получала еще один канал комфортной доставки привычного для себя мемного контента.

Соответственно рост Buzzfeed был прямо пропорционален росту ключевого канала дистрибуции (Facebook) и ключевого источника контента (Reddit). Параллельно с этим Перетти стал одним из первых говорить про чудеса нативной рекламы, позиционируя свою компанию как проводника брендов в мир соцсетей и “контента для миллениалов”. Эта стратегия также долгое время хорошо работала - пока бренды и диджитал-агентства осваивали инструменты маркетинга в соцсетях и перемещали туда бюджеты.

Ну и постепенно сверху Facebook Buzzfeed накидывал новые платформы и среды. В какой-то момент оказалось, что контент издания очень популярен в Snapchat, потом был печально известный пивот в видео - Buzzfeed запустил под это огромную студию в Лос-Анджелесе. Когда Facebook начал стремительно расти в других странах, Buzzfeed также стал запускать “страновые страницы” и даже открывать офисы в Европе, Азии и Африке. Но нельзя отказывать в визионерстве Перетти - по его ежегодному письму сотрудникам можно и нужно было измерять куда дует ветер digital-first медиа в мире.

Тем не менее, к концу 2021 года кризис переживают все элементы некогда столь успешной формулы Buzzfeed - Facebook достиг потолка на ключевых рынках и решает собственные экзистенциальные проблемы, Reddit продолжает успешно генерировать контент, но теперь в гораздо более user-friendly формате, ну а бренды все лучше умеют сами рекламировать себя в интернете, создают свои медиа и агентства, и нативная реклама стремительно превращается в КСО.

Учитывая все вышесказанное, гораздо более привлекательными выглядят акции другой публичной визионерской компании последних лет - The New York Times. За последние 10 лет они стали дороже на 500% и в этом году превысили исторический максимум. Ну а за акциями BZFD продолжим следить в следующих сериях.